¿Qué es marketing digital B2B?
La respuesta a la pregunta de qué es marketing digital B2B engloba a un gran número de canales y acciones que cada empresa deberá elegir, y combinar, en función de sus objetivos.
Nosotros solemos clasificar estos canales en 3 grandes grupos:
- PRESENCIA ONLINE
- PUBLICIDAD DIGITAL
- INBOUND MARKETING
A veces, el marketing digital es un complemento de acciones de otros canales: anuncios en revistas sectoriales, acciones de la red comercial, televenta, relaciones públicas, asistencia a ferias... En otras ocasiones recae sobre el plan de marketing digital casi toda la responsabilidad de alcanzar los objetivos de la empresa. Y, casi siempre, la estrategia digital se ubica en un término medio.
La responsabilidad del departamento de marketing es la de crear el "cóctel perfecto" con el asesoramiento de su agencia digital B2B. Hablamos de contar con la ayuda de una agencia –preferiblemente con experiencia en marketing B2B– porque, como veremos a continuación, el universo del marketing digital B2B es muy amplio y abarca desde la presencia online de la empresa hasta las opciones de realizar publicidad digital, que son muchas y complicadas de gestionar, pues para hacerlo correctamente se necesita un alto nivel de especialización.
Nos hemos dejado fuera de esta lista acciones que son más adecuadas al marketing B2C, como por ejemplo los concursos en redes sociales, cupones descuento, sorteos... que no tienen demasiado sentido en la comunicación entre empresas.
PRESENCIA ONLINE
La presencia online aúna todos aquellos lugares en los que podemos ofrecer información de nuestra empresa y sobre los que tenemos el control. La presencia online, en su totalidad, ha de estar enfocada al B2B.
Web
Hemos escrito mucho en otros artículos sobre la importancia de tener muy claro que una web creada para el marketing B2B (que generalmente quiere captar leads cualificados) no es una simple presentación de la empresa, a modo de memoria institucional.
Aún nos sorprende la cantidad de empresas que nos piden que la "página de valores" tenga el mismo peso visual en el menú que la página de productos o servicios (que es lo que se vende y genera beneficios). Te aseguro que la mayoría de las páginas corporativas en las que la empresa habla de sí misma son las menos visitadas de una web.
En Internet, cuando un profesional está buscando cómo resolver un problema lo que quiere encontrar son soluciones, no una muestra de exhibicionismo empresarial.
La web es muy importante. Es la principal cara online de la empresa. Su diseño, estructura de contenidos y funcionalidades, han de estar al servicio del plan de marketing digital.
Te invito a profundizar en este tema leyendo estos artículos:
- ¿Cuánto cuesta hacer página web B2B con diseño web profesional?
- Los 5 errores más frecuentes en un formulario web que te impiden conseguir leads
- Chequea la salud de tu web diseñada para la conversión B2B en 10 minutos
- Por qué el diseño de mi web me impide captar leads cualificados de profesionales
- 10 pilares básicos para tener una web B2B orientada a captación de leads
Blog
Regla número 1 sobre los blogs empresariales: si no lo vas a mantener actualizado con cierta periodicidad e información realmente útil para tus potenciales clientes, no lo abras.
Si por el contrario existe un compromiso interno de mantener actualizado el blog con artículos e información que ayude a tus clientes potenciales, adelante con ello. Es una herramienta formidable que te va a generar tráfico orgánico de calidad y construir una imagen de tu empresa como expertos en vuestro mercado.
Redes Sociales
Parecido a lo anterior. Si no las vas a mantener activas y responder cuando alguien las utilice para lanzar preguntas... no abras perfiles en redes sociales... con una excepción: Linkedin.
En Linkedin tenéis que estar el mayor número posible de empleados de la empresa y la propia empresa con su página. corporativa. Si los perfiles son activos y publican, comparten y comentan, mejor. Pero aunque se trate de perfiles inactivos, abridlos. Cualquier empresa enfocada al B2B, independientemente de su tamaño y sector, debe estar en Linkedin.
Respecto al resto de redes sociales dependerá de en qué sector trabajes, pero probablemente el esfuerzo de mantener activas las redes no sea muy fructífero. Lo mejor es probar, darles un tiempo, y luego decidir con cuáles te quedas. Piensa que la gente en el trabajo no dedica tiempo a entretenerse en redes sociales, sino a resolver problemas.
SEO on page y SEO off page
Toda la presencia online debe estar optimizada para su posicionamiento orgánico en buscadores. Es un trabajo especializado que exige realizar una monitorización previa que facilite, por temas, las palabras clave relevantes para tu negocio a fin de utilizarlas en descripciones, textos y metadatos.
PUBLICIDAD DIGITAL
La publicidad digital ofrece numerosas opciones para cualquier tipo de empresa. Simplemente hay que tener claro dónde están nuestros clientes y cómo acceden a nuestros productos o servicios. Y por supuesto, el presupuesto disponible, ya que los distintos canales exigen inversiones muy diferentes cuyo ROI es preciso calcular.
Hay que evitar tanto el riesgo de optar por canales muy económicos que generan tráfico inútil, como por otros que prometen un tráfico muy cualificado pero su coste es inasumible.
Motores de búsqueda
Todavía no hemos encontrado una empresa orientada al B2B a la que no le resulte rentable invertir en publicidad en motores de búsqueda. Pero hay que ser consciente de la complejidad real de la gestión de estas inversiones frente a la sencillez engañosa con la que las ofrecen las plataformas.
Por ejemplo, Google Ads es una plataforma con muchísimas herramientas que permiten ir afinando la inversión hasta hacerla muy rentable. Pero es una plataforma muy compleja de manejar y optimizar. Recomiendo ponerse en manos de profesionales que además estén certificados como Google Partners.
Redes de Display
Se trata quizás de la opción que más plataformas y sistemas de contratación ofrece. Aparte de la red de Display de Google Ads, con sus numerosas posibilidades de segmentación, hay otras muchas plataformas que conviene explorar.
En el caso de disponer de un presupuesto alto para este canal, es una buena idea invertir en AdServers que ofrezcan publicidad en tiempo real (RTB: real time bidding) que utiliza el big data para realizar pujas más altas en los momentos del día, la ubicación de la página y al usuario con más posibilidades de conversión.
Asimismo suele ser muy interesante la negociación directa con sites particulares (influencers) o empresariales que acepten contratación directa de publicidad. Bien elegidos, pueden convertirse en una excelente fuente de tráfico cualificado.
Publicidad nativa
Cada día con más adeptos debido a las restricciones de los Ad Blockers a la publicidad de display, consiste en incluir nuestra publicidad como contenidos editoriales en el contexto idóneo.
El email, cuando se trabaja con listas bien segmentadas y la autorización de los contactos, es una herramienta formidable de comunicación B2B. Obviamente es preciso contar con software que permita automatizar una campaña de email marketing y crear listas inteligentes y flujos de trabajo para nutrir la relación con los contactos.
Anuncios en Redes Sociales
Aquí hay que ser prudentes con la inversión que se realiza. La red idónea para una estrategia B2B es sin duda Linkedin. El problema es su coste, que obliga pujar a partir de un CPC mínimo que es demasiado elevado para la mayoría de empresas. No obstante, si ya está calculado el ROI y la inversión para captar un lead puede ser alta, Linkedin posiblemente sea la red social idónea para anunciarse.
Con respecto al resto de redes, decimos lo de siempre: lo mejor es probar y ver qué sucede. La inversión de ensayo va a ser pequeña, y merece la pena explorar las posibilidades.
Redes de afiliados
Aunque su uso está más extendido en el B2C, crear una red de afiliación propia o recurrir a una de terceros, puede permitirnos acceder a leads cualificados por un coste asumible. Pero recomendamos negociar únicamente por CPA (coste por adquisición), es decir, pagar sólo por los leads obtenidos y no por los clics (CPC) o impresiones (CPM). ¿Por qué? Porque algunas redes de afiliados todavía tienen su "lado oscuro".
INBOUND MARKETING
Al Inbound Marketing le otorgamos categoría propia porque combina casi todos los recursos que ofrece el universo del marketing digital B2B: presencia online, publicidad digital, dinamización de redes sociales, estrategia de contenidos... Pero no vamos a extendernos sobre este tema que hemos tratado exhaustivamente en artículos anteriores. Simplemente recordar que el Inbound Marketing es, a fecha de hoy y sin ninguna duda, la mejor y más rentable estrategia de markting online B2B para la captación de leads cualificados.
Te invitamos a leer estos artículos en los que ampliarás información:
O a descargarte estos recursos gratuitos, diseñados para responsable de marketing, desde estos enlaces:
- INFOGRAFÍA: Cómo funciona una estrategia de inbound marketing
- EBOOK: Guía para entender de verdad qué es el inbound marketing
¿Y esto es todo? No.
Ahora hay que profundizar en cada uno de los canales, y analizar sus posibilidades para seleccionar las mejores para tu negocio a fin de aprovechar los recursos tecnológicos para crear las estrategias de marketing digital más adecuadas.
