10 preguntas que la dirección de marketing debería hacerse para afrontar con éxito los próximos meses.

Las circunstancias que hemos vivido han cambiado muchas cosas en todos los ámbitos. El sector empresarial se ha enfrentado a la necesidad de replantearse sus procedimientos de trabajo, las relaciones laborales, y cómo comunicarse con sus clientes. La dirección de marketing tiene una gran responsabilidad en la ejecución con éxito de este cambio.

Asimismo muchos directivos de marketing han asumido que no pueden seguir trabajando como lo estaban haciendo hasta ahora. Un buen punto de partida para esta reflexión es contestar a estas preguntas:

1. ¿Está el departamento de marketing preparado para afrontar un nuevo confinamiento?
2. ¿Qué significa realmente digitalizar el departamento de marketing?
3. ¿Puedo utilizar la digitalización del departamento de marketing para ser más eficiente y eficaz?
4. ¿Estoy invirtiendo en el canal de marketing correcto?
5. ¿Mido lo que realmente importa en marketing online o he caído en la embriaguez de datos?
6. ¿Cómo puedo tener información contrastada de los cambios que se producen en marketing?
7. ¿Me arriesgo a invertir en algo que a lo mejor no funciona?
8. ¿Cómo selecciono las herramientas de marketing?
9. ¿Qué puede aportarme una estrategia de Inbound Marketing?
10. ¿Cómo preparo el próximo plan de marketing?

1. ¿Está el departamento de marketing preparado para afrontar un nuevo confinamiento?

Es decir, que hay que responder a estas dos nuevas preguntas anidadas en la del titular de este apartado:

1. ¿Pueden los miembros del equipo de marketing seguir desarrollando su trabajo desde sus casas?
2. ¿Las acciones del plan de marketing se van a tener que suspender o estas acciones también están en condiciones de ser replanteadas en tiempo real para adaptarse a las nuevas circunstancias?

A la primera pregunta se responde con algo más de un simple "sí, se han llevado los ordenadores a casa y trabajan desde allí". Pero no es tan fácil. Además deben tener acceso a las herramientas de trabajo, deben poder reunirse, intercambiar ideas y tomar decisiones.

El teletrabajo, del que tanto se habla, es algo más complicado de lo que pensamos. La empresa REI Reunión Industrial ha editado una guía gratuita de teletrabajo que te puedes descargar en este enlace. Aunque está enfocada al sector del bricolaje, contiene muchos consejos aplicables a cualquier sector.

La segunda pregunta encierra mayor complejidad en su respuesta porque de producirse un nuevo confinamiento, éste no va a afectar únicamente a nuestro equipo de marketing, sino a casi toda la sociedad. Además, habrá unas cuantas diferencias con el confinamiento del que acabamos de salir, ya que la gente tiene una experiencia previa que le va a facilitar vivir la situación de otra manera. Básicamente las diferencias que pueden tener relación con el comportamiento de la gente en relación al marketing serán:

• Menos miedo e incertidumbre. Justificada o no, esta ausencia de temor no congelará sin plazo de tiempo las decisiones de compra de productos o servicios, sino que simplemente las aplazará.
• Aunque con menos intensidad que en la pasada ocasión, los horarios de consumo de medios de comunicación se moverán de nuevo.

La suma de estas dos circunstancias obligará al equipo de marketing a replantear mensajes, estrategias e inversiones para adecuarlas a la nueva situación.

Una idea excelente, en lo que se refiere a las estrategias digitales, es analizar qué ha pasado con nuestra presencia online durante los meses de marzo, abril y mayo de este año. Con absoluta certeza el comportamiento de nuestro público objetivo y el modo, frecuencia y horario con los que ha interactuado con nuestra marca han sido diferentes.

También debemos tener en cuenta que el movimiento del COVID-19 por el planeta se ha producido en tiempos consecutivos pero distintos. ¿Sucederá lo mismo ahora? Si tu empresa está internacionalizada y vende productos o servicios en el extranjero deberías tenerlo en cuenta.

Si hasta hoy hablábamos de que debíamos disponer de protocolos de actuación rápidos para afrontar una crisis de reputación online estamos en una situación completamente nueva que nos obliga también a tener preparados protocolos ante una crisis sanitaria para que tanto en las relaciones laborales como en las relaciones con el exterior, el equipo de marketing sea capaz de aplicar para dar una respuesta eficaz en un plazo mínimo de tiempo.

2. ¿Qué significa realmente digitalizar el departamento de marketing?

Nuestra respuesta rápida es: digitalizar todos los procesos internos y externos susceptibles de serlo. Si hay algún proceso digitalizable que continúa realizándose de forma manual, se trata de un proceso que le está costando dinero a la empresa y supone un agujero a la rentabilidad del departamento de marketing.

Tener esto claro implica tener claro que:

• Digitalizar el departamento de marketing exige implementar herramientas de software que posibiliten el proceso.
• Estas herramientas no son gratuitas. Para que funcionen como lo hacen hay equipos de desarrolladores detrás que, al igual que nosotros, trabajan por un salario. Cuanto mejor es la herramienta y más posibilidades ofrece, la inversión que requiere es mayor.
• La ciencia infusa no existe. El manejo de estas herramientas exige un proceso de aprendizaje. O tener muy claro que su gestión es un servicio que vamos a externalizar. Pero como mínimo, el equipo de marketing sí necesita saber qué posibilidades tienen. Hay que actualizar los conocimientos. Hay que estudiar. Tengas 20 años o 60, asúmelo.
• La digitalización no es para cobardes. Un proceso de digitalización exige un cambio de mentalidad. Exige un esfuerzo. Exige otro punto de vista y entender que las cosas ya no van a ser como antes. Serán mucho mejores, pero antes tenemos que crear ese entorno.

3. ¿Puedo utilizar la digitalización del departamento de marketing para ser más eficiente y eficaz?

La eficiencia y la eficacia son consecuencias de la digitalización. De hecho, se digitaliza para conseguir ambas cosas. Pero veamos sólo algunos ejemplos de procesos concretos que, tras la digitalización del departamento de marketing serán más rápidos y seguros:

• Conoceremos el comportamiento global de los visitantes a nuestro sitio web.
• También conoceremos el comportamiento particular de aquellos contactos que tengamos en nuestra base de datos.
• Podremos lanzar alertas internas cuando en el comportamiento de estos usuarios se detecte una oportunidad de venta.
• Sabremos qué canales de publicidad digital son rentables y cuáles no. Y con un nivel de detalle asombroso.
• Los contactos se cualificarán de forma automática hasta que alcancen un nivel de madurez que los haga dignos de ser atendidos por el departamento comercial.
• Podremos mantener un constante flujo de comunicación personalizada con nuestros contactos de forma automatizada.
• Tendremos análisis en tiempo real de decenas de parámetros relacionados con nuestros contactos por franjas de tiempo que nos permita obtener conclusiones que, constantemente, mejoren el rendimiento de nuestras estrategias.

Y podríamos seguir poniendo unos ejemplos tras otros.

Ahora hazte esta pregunta: si todo esto lo tengo que hacer sin estar digitalizado ¿cuánto tiempo voy a necesitar?

Aunque quizás sea más correcto que te preguntes sinceramente si, independientemente del tiempo del que dispusieras, podrías hacerlo.

Pues ándate con ojo, que tus competidores probablemente lo estén pensando también.

4. ¿Estoy invirtiendo en el canal de marketing correcto?

Esta es la pregunta que, desde el nacimiento de la publicidad, los responsables de marketing se formulan de forma recurrente. Ahora lo están haciendo más que nunca por las dudas bastante razonables que hay en el sector de agencias y anunciantes por la poca transparencia de algunas plataformas de publicidad, incluidas las online.

En las estrategias offline se recurre a los datos de audiencias facilitados por los propios canales y a estudios privados de los anunciantes con los que intentan averiguar qué canales son los que más han ayudado a generar clientes.

En las estrategias online es más fácil realizar un cálculo correcto de ROI (Return of investment - Retorno de la inversión) gracias a las herramientas digitales que nos posibilitan hacerlo. En algunos casos, si se trabaja con herramientas básicas, el cálculo hay que realizarlo de forma manual introduciendo los datos de la analítica web. Pero si utilizamos las mejores herramientas de marketing digital, el cálculo del ROI es automático y está disponible, con unos clics, para cualquier campaña y para el periodo de tiempo que queramos analizar.

Es fácil entender que la diferencia de tiempo invertida entre realizar los cálculos o simplemente consultarlos, es notable. Es la diferencia que existe entre un departamento de marketing digitalizado y otro que no lo está.

La conclusión es que el equipo de marketing debe tener claro dónde vuelca sus esfuerzos personales y económicos. Hacer cosas porque todo el mundo las está haciendo, no es una buena estrategia, sino simplemente seguidismo.

En nuestra experiencia, tras digitalizar los departamentos de marketing de numerosas empresas, siempre empieza el capítulo de sorpresas poco agradables. Siempre hay como mínimo un canal que se consume una parte del esfuerzo y dinero y cuyo rendimiento es bajo o nulo. Siempre.

Las decisiones de marketing no se pueden tomar por intuición, sino con datos objetivos. Eso de "vamos a lanzar una campaña en Instagram porque mi hijo y sus amigos están todo el día enganchados y es lo que se lleva ahora...", aparte de poco científico desde el punto de vista del marketing, es arriesgado. Tu hijo y sus amigos quizás. ¿Y tus clientes potenciales? O a lo mejor también, pero están a otra cosa.

Sólo hay una forma de averiguarlo. Ya hemos explicado cuál es.

5. ¿Mido lo que realmente importa en marketing online o he caído en la embriaguez de datos?

La "embriaguez de datos" es una expresión que utilizamos con nuestros clientes para explicarles que es muy fácil manejar una gran cantidad de información, pero que no toda es relevante para ellos.

Querer saberlo todo produce una sensación de embriaguez que impide al director de marketing pensar con claridad y tomar las decisiones adecuadas.

Ponemos un ejemplo concreto: la biblioteca de informes de HubSpot ofrece –a fecha de hoy– 152 paneles para construir un dashboard de informes. Pretender utilizarlos todos es un despropósito. Cada anunciante tiene unas métricas que sí son relevantes para analizar sus acciones digitales. Pero salvo algunas "universales" (contactos creados por día, contactos por fuente de tráfico...) las necesidades de cada anunciante son distintas.

Y dentro de cada anunciante los datos que necesitan manejar los equipos de marketing y ventas también difieren. ¿Cómo elegir los datos a analizar? Nuestro consejo es que os reunáis los equipos de marketing y ventas con vuestra agencia de publicidad digital (si tenéis externalizado el servicio), o con los responsables de la empresa de ejecutar los planes de marketing.

Como norma general quienes más datos van a tener que manejar y analizar serán los responsables de ejecutar las campañas (agencia externa o personal interno). Lo explicamos con un ejemplo:

Hay en marcha una campaña de captación directa de leads en Facebook que está integrada con una estrategia de lead nurturing mediante email marketing. El objetivo es captar y cualificar contactos para el equipo de ventas. ¿Qué datos son importantes para cada uno?

• AGENCIA: necesita datos específicos de impresiones, cuota de impresiones, CTR's, CPA, ratio de aperturas de emails, ratio de clics, porcentaje de conversión de las páginas de destino, comportamiento de los leads una vez captados... y muchos más. Es quien necesita saberlo todo. El equipo que más datos va a analizar con diferencia.
• MARKETING: ROI de la campaña de captación de leads para decidir si invierte más o menos en ese canal o si extiende la estrategia a otros productos o servicios.
• VENTAS: porcentaje de éxito de la conversión de un lead cualificado por marketing a cliente. Rendimiento del equipo de ventas.
• TODOS: compartir los análisis para tomar decisiones que mejoren los resultados.

La tentación de bucear en todos los datos va a ser grande. Pero hay que tener cuidado porque su interpretación requiere unos conocimientos muy concretos que ni un director de marketing ni uno de ventas necesitan tener. Ese no es su trabajo. Y si se sumergen en él... sufrirán una embriaguez de datos.

6. ¿Cómo puedo tener información contrastada de los cambios que se producen en marketing?

A esta pregunta la respuesta va a ser breve y obvia: leyendo, formándote y –si es posible– asistiendo a ferias y encuentros profesionales.

Estas tres actividades deberían formar parte de las obligaciones del equipo de marketing. Del mismo modo que cuando en una empresa se contrata a un responsable de prevención de riesgos laborales se le advierte que forma parte de su trabajo estar al día de la normativa en esta materia y que solicite los recursos necesarios, para los equipos de marketing debería ser lo mismo.

7. ¿Me arriesgo a invertir en algo que a lo mejor no funciona?

Por supuesto que sí. Si no ¿cómo vas a aprender? Que levante la mano quien aprendió a montar en bicicleta sin caerse ni una sola vez. Insistimos de nuevo en algo que ya hemos mencionado en otros artículos: todas las empresas deberían destinar una parte de sus presupuestos a probar cosas nuevas y asumir que quizás no funcionen.

Si las decisiones las tomamos siempre "sobre seguro", nuestra capacidad de aprovechar las oportunidades que ofrecen los nuevos canales desaparecerán. Y es una pena.

Sirva como reflexión lo que sucedió con las redes sociales en su momento (no olvides que son de anteayer aunque parezca que llevan toda la vida con nosotros): las empresas que se sumaron inmediatamente cometieron errores porque todo era nuevo, pero se beneficiaron del gran acierto de estar en el momento justo en el sitio oportuno y recibieron un gran impulso en sus negocios. Cuando empezaron a llegar los precavidos... ¡sorpresa! Las reglas habían cambiado y era obligatorio sacar la tarjeta de crédito.

8. ¿Cómo selecciono las herramientas de marketing?

Con los siguientes criterios:

1. Escalabilidad. Las herramientas que elijas deben crecer al mismo tiempo que crecen tus necesidades. Aprender el manejo de estas herramientas es costoso en tiempo. Si saltas de una a otra, consumirás las energías del equipo en procesos de aprendizaje. Esto no suele ser un problema, porque casi todas ofrecen planes de contratación que te permitirán añadir prestaciones a medida que las necesites.
2. Siempre un poco por encima de tus necesidades. No te quedes corto en la contratación. Mejor es que te sobren prestaciones a que te falten.
3. Todo lo posible en una única herramienta. Ahorrarás tiempo al evitar saltar de una herramienta a otra y luego añadir el trabajo de recopilar datos para unirlos en un único informe. También reducirás el tiempo de aprendizaje del equipo. Es más rápido y fácilaprender a utilizar una herramienta con siete funcionalidades que 7 herramientas con una única funcionalidad.
4. Piensa en el futuro a medio y largo plazo. No elijas la herramienta basándote en dónde estás ahora, sino en adónde quieres llegar.
5. Déjate asesorar. El mercado ofrece muchas posibilidades y, siendo justos, todas buenas dependiendo exclusivamente de para qué las necesites. Déjate asesorar por empresas que tengas diferentes experiencias. Nosotros hemos trabajado con plataformas como HubSpot, Marketo, Eloqua, Zoho, MDirector, MailChimp... y como se suele decir "cada botón tiene su ojal". Así que elegir una u otra depende de las circunstancias y necesidades de cada cliente.

9. ¿Qué puede aportarme una estrategia de Inbound Marketing?

El Inbound Marketing es uno de los temas que hemos tratado con más frecuencia en nuestro blog, por lo que seremos breves ya que tienes información exhaustiva a un simple clic. Breves y claros. Una estrategia de Inbound Marketing te aporta, entre otros beneficios:

• Una forma no intrusiva de acercarte a tus clientes potenciales.
• Convertirte en un "referente cultural" dentro de tu sector.
• Ahorro en las inversiones en publicidad digital.
• Un sistema de cualificación de contactos automático.
• La obligación, sí o sí, de digitalizar los departamentos de marketing y ventas.
• La utilización de todos los procesos de automatización de marketing.
• El alineamiento de los equipos de marketing y ventas para conseguir los mismos objetivos.
• Desmarcarte rápidamente de tu competencia.

¿Te parece suficiente? Pues aún hay más.

10. ¿Cómo preparo el próximo plan de marketing?

En este último apartado nos vamos a permitir citarnos a nosotros mismos y recomendarte:

• Descarga la guía gratuita Cómo preparar un plan de marketing digital B2B.

Y si quieres profundizar en algunos aspectos concretos, puedes consultas estos artículos:

• 10 claves del plan de marketing digital B2B.
• Evaluar la situación antes de definir el plan de marketing digital B2B.
• 7 pasos para desarrollar un plan de marketing digital B2B.
• Cómo medir el ROI de un plan de marketing digital.
• Objetivos de un plan de marketing digital útiles, realistas y mensurables.

Puedes ampliar tu información sobre este tema en estos artículos de nuestro blog:

• Confinamiento: una dura lección para los equipos de marketing.
• ¿Qué es Inbound Marketing?
• La transformación digital del departamento de marketing.