Objetivos de un plan de marketing digital útiles, realistas y mensurables
Una de las grandes ventajas del marketing online es la posibilidad de disponer de datos analíticos, bastante exactos y prácticamente en tiempo real, sobre casi todo lo que deseemos. Y esta ventaja a veces empuja a la obsesión por medirlo todo y convertir cada parámetro en un objetivo.
Si podemos medir los usuarios, los accesos orgánicos, el porcentaje de rebote, el número de fans, sus interacciones con nuestros posts... –y la lista de parámetros mensurables sería muy muy larga–, es fácil caer en la trampa de establecer objetivos para cada uno de ellos y, en función de los resultados, valorar el éxito del plan de marketing online.
En principio parece lógico pensar que si, por ejemplo, tenemos más tráfico a la web también tendremos más leads. Que si el porcentaje de rebote es muy alto, hay algo que no está funcionando bien. Etcétera. Y en base a esto, corregimos nuestro plan de marketing digital para ver si conseguimos que todos los números estén "en verde" cuando los comparamos con un periodo anterior.
A esto lo podríamos definir con una conocida frase: los árboles no te dejan ver el bosque.
Porque a lo mejor tienes mucho tráfico pero éste no es de calidad. Y a lo mejor tu web tiene un porcentaje de rebote alto porque buscas convertir en una única página y no das opción a seguir navegando. O convierten o se van. Si sólo convierten 5 de 100, tu porcentaje de rebote es del 95% que aparentemente está muy mal, pero tu porcentaje de conversión es del 5%, lo que está bastante bien.
¿Y si por intentar mejorar ese 95% de rebote estropeamos el porcentaje de conversión?
Está claro que en este ejemplo el porcentaje de rebote no es una métrica útil, mientras que, por el contrario, el porcentaje de leads obtenidos sí que lo es.
Piensa bien qué métricas son las verdaderamente útiles para tu plan de marketing digital y trabaja para mejorarlas ignorando las demás. O, si no lo puedes resistir, haciéndoles poco caso. Porque de lo contrario tomarás decisiones con efectos secundarios. Es imposible tener números verdes en todas las métricas. Por no hablar del trabajo extra que te va a aportar poco rendimiento.
En un plan de marketing digital una hoja de cálculo lo aguanta todo.
¿Te suena la frase "una hoja de cálculo lo aguanta todo"? Seguro que sí y hasta es probable que la hayas pronunciado alguna vez. O una muy similar.
Ya sabes, cuando se estima un porcentaje de crecimiento y ¡magia! ya tenemos los objetivos de marketing para el ejercicio entrante. Las matemáticas son ciencias exactas, por lo tanto ofrecen un resultado que debemos cumplir.
No es tan fácil.
Primero, porque esa estimación de crecimiento puede ser una mera conjetura. O un anhelo que no se basa en la situación real de la empresa y su mercado.
Un ejemplo sencillo: imaginemos un plan de marketing que únicamente incluyera publicidad en motores de búsqueda. Tras realizar una monitorización comprobamos que sobre los productos o servicios que debemos promocionar se realizan 10.000 búsquedas mensuales. Y alguien decide que el objetivo es conseguir 5.000 visitas a la web por ese canal. ¿Un CTR del 50% con una cuota de impresiones del 100%? No es viable ¿verdad? Es imposible.
Segundo, porque para alcanzar cualquier objetivo hacen falta medios económicos, tecnológicos y humanos, cosa que a veces parece olvidarse de añadir en esa hoja de cálculo.
Y tercero, porque en ocasiones se ignoran los resultados que se han obtenido en ejercicios anteriores cubriendo un tupido velo sobre ellos y se desprecia cómo va a actuar la competencia.
Es muy importante para no generar tensiones en el equipo de marketing, o entre éste y la agencia de publicidad, que los objetivos sean realistas y alcanzables. Eso no quiere decir que renunciemos a la ambición, sino que ésta no sea una pura fantasía.
Si no lo puedes medir, no es un objetivo, aunque lo parezca.
¡Estamos hablando de un plan de marketing online! Estamos hablando de medición, análisis y reacción en tiempo real.
En marketing online, un objetivo que no se puede medir no es un objetivo, es otra cosa que puede estar muy bien. Puedes considerarlo como un efecto colateral (y digo efecto, no daño) que, además, seguro será muy positivo.
Mejorar la imagen de la empresa, crear conocimiento de marca, transmitir los valores corporativos, enamorar a nuestro público... serán consecuencias deseables de cumplir unos objetivos que podamos medir.
Porque si no los podemos medir, no podemos mejorar. Y medir todo lo anterior es muy complicado. Sí, se puede llegar a hacer, pero no en medio del desarrollo de un plan de marketing online que exige agilidad y respuestas inmediatas. Sino a través de estudios de mercado que necesitan plazos de ejecución largos y análisis sobre periodos aún más largos para tener validez.
Otra cosa es cómo se articula el plan de marketing online en el plan de marketing general que, ese sí, se puede permitir y exigir cumplir objetivos aspiracionales.
No lo olvides: cuando establezcas los objetivos para tu plan de marketing digital ten siempre en mente que estos deben ser útiles, realistas y mensurables.
