10 claves del plan de marketing digital B2B

Llega el momento de cerrar el plan de marketing digital B2B y los responsables de marketing comienzan a distribuir su presupuesto a fin de asegurarse las inversiones que les resulten más rentables.

En nuestro artículo "¿Qué es el marketing digital B2B?" describíamos los distintos canales que pueden utilizarse para atraer clientes vía online. Algunos de ellos, como la web, son imprescindibles, pero cuando entramos en el ámbito de la publicidad digital, hay que elegir los mejores para nosotros, ya que es improbable que el presupuesto nos permita abarcarlo todo. Te invito a leerlo.

Pero el éxito de un plan de marketing digital B2B no reside únicamente en los canales que se utilizan, sino en considerar otros muchos factores que resumimos en 10 claves:

1. Calcula el valor de un cliente

Una de las grandes ventajas del marketing online es la posibilidad de medir los resultados con bastante exactitud. Al finalizar una campaña es fácil comprobar si ésta ha sido rentable o no. Basta con calcular el ROI (retorno de la inversión) de la misma.

Para ello hay que conocer cuál es el valor de un cliente. El modo de calcularlo depende de empresas, sectores y preferencias personales. Pero recomendamos tener en cuenta:

• Cuánto beneficio produce un cliente a la empresa.
• Durante cuánto tiempo.
• ¿Hay beneficios derivados? Por ejemplo, clientes que nos aportan más clientes.

Luego se trata de realizar las operaciones matemáticas necesarias para obtener una cifra que será la referencia para tener claro cuál es la inversión máxima para conseguir un cliente.

(agencia + medios + software) / clientes = inversión máxima por cliente

Que todos los implicados –agencia y empresa– tengan muy claro desde el principio esta cifra va a ahorrar muchos disgustos.

2. Conoce sus motivaciones, problemas y necesidades

La respuesta parece fácil y rápida pero no siempre es así. A nosotros nos encanta hablar con los miembros del equipo comercial. Aunque nuestros interlocutores son los departamentos de Marketing, siempre pedimos entrevistarnos con Ventas.

Saben muchísimo. De hecho, lo saben todo. Aún más, tienen las claves del éxito de las campañas.

Habla con el departamento de ventas para saber qué motiva a un cliente potencial a buscar los productos y/o servicios que tu empresa ofrece. Las motivaciones del público objetivo en B2B no son las mismas que en el gran consumo. Por ejemplo, el precio no siempre es determinante, mientras que el servicio casi siempre lo es.

Una misma persona cuando toma decisiones en su trabajo es totalmente diferente a cuando las está tomando respecto a su consumo personal. Ten esto muy claro.

3. Elabora respuestas

Céntrate en las motivaciones, problemas y necesidades de tu cliente potencial y cómo tus productos o servicios pueden dar respuestas y soluciones.

De aquí saldrán loa argumentos de venta, vuestra ventaja diferencial, el eje sobre el que hay que construir la creatividad y la comunicación.

4. Investiga dónde está

Entendiendo que estamos hablando de marketing online, nos referimos exclusivamente a este entorno. Es importante identificar cómo y por dónde navega para adecuar la planificación online. Como suele decirse, debes hacerte el "encontradizo" cuando tu cliente potencial esté buscando soluciones.

5. Fija objetivos

En base al cálculo del ROI que hayas realizado, fija unos objetivos ambiciosos, pero realistas. Y, por encima de todo, unos objetivos útiles.

Piensa qué os aporta valor real a la empresa. Por ejemplo, si te fijas como objetivo incrementar un 20% el número de seguidores en 1 año en Facebook... ¿es realmente útil para mejorar las ventas o la captación de nuevos clientes? ¿Es un objetivo que merece la pena en una estrategia B2B?

Los objetivos tienen que estar al servicio de un resultado: que la inversión que realices en marketing online tenga un ROI positivo. Lo que no ayude, deséchalo, porque dispones de un presupuesto limitado ¿verdad?

6. Elige los mejores canales

Si ya has investigado dónde está tu cliente potencial y tienes los objetivos fijados, la elección de los canales será sencilla.

¿Dónde busca tu cliente respuesta a sus problemas? ¿En un motor de búsqueda? Pues es una buena idea invertir en SEO y SEM.

¿En páginas profesionales? Piensa en utilizar la red de display o colaborar de algún modo con esas páginas para tener presencia en ellas.

7. Plantea una estrategia creativa

La capacidad de medición de resultados en tiempo real de la publicidad digital aboca a muchos responsables de marketing a creer que todo es cuestión de estadísticas, análisis y decisiones frías.

No te olvides que el corazón ha de estar caliente, y que ese calor lo vas a obtener de la creatividad, de cómo presentes tus argumentos, del aspecto que ofrezca tu presencia online... en definitiva, de la combinación de creatividad y diseño. Invierte en creatividad, porque como contábamos en nuestro artículo Fase 4 campaña inbound marketing: diseñar y optimizar presencia online, si no te arreglas, no te vas a comer ni una rosca. Y esta regla sirve tanto si haces inbound como si no.

8. Distribuye el presupuesto

Aquí sí que tienes que tener la cabeza fría. Necesitas tener los datos más aproximados posibles de los costes de la estrategia que vayas a utilizar en cada canal (CPC, CPM, CPA...) y del rendimiento que esperas obtener de ellas para cumplir los objetivos marcados.

Una buena idea es utilizar una hoja de cálculo en la que ya tengas definidas las inversiones en:

• Honorarios agencia
• Software de marketing
• Medios online

Y dentro de este último punto, los canales que has decidido utilizar con datos de:

• CPC, CPM, CPA...
• Ratio estimado de conversión
• Inversión en dicho canal

De entrada te servirá para repartir el presupuesto del modo aparentemente idóneo. Y digo aparentemente porque una vez lanzada la campaña, viene el análisis de la misma.

9. Analiza

En un artículo que publicamos hace unos meses, "Qué nos trae el marketing digital 2017. Embriaguez de datos",  exponíamos el peligro de caer en la trampa de querer medirlo todo a todas horas y para acabar teniendo un lío de datos en la cabeza que paraliza la toma de decisiones.

Piensa que, en función de tus objetivos y de los canales que utilices, los datos que realmente te van a aportar valor para tomar decisiones no sin muchos. Lo demás es ruido.

Habla con tu agencia y seleccionad únicamente aquellas métricas que realmente os permitan tomar decisiones de valor. Si es una agencia de publicidad con experiencia digital, sabrán muy bien qué medir y cómo interpretar los datos para optimizar día a día tu campaña de publicidad en Internet.

10. Corrige, porque el marketing online no es una ciencia exacta

Aunque a veces lo parezca, el marketing online no es una ciencia exacta, pese a la exactitud de muchos de los datos que nos proporciona.

Como decíamos antes, más allá de la frialdad de los números hay otros factores que pueden estar afectando al rendimiento de la campaña.

O dicho de otro modo: que el bosque no te impida ver los árboles.

Pero en cualquier caso, tanto el bosque como cada uno de sus árboles, te van a ofrecer la sombra que necesitas para tomar las mejores decisiones sin que se te caliente la cabeza.

Y las vas a tener que tomar sobre la marcha. No te extrañe que pasados unos meses decidas suprimir alguno de los canales que tenías previsto. O modificar las creatividades.

O, si estás haciendo muy bien las cosas, aumentar la inversión porque estás obteniendo resultados espectaculares.

El secreto es estar dispuesto a cambiar lo que haga falta en cualquier momento.

Y lo harás.