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    7 pasos para desarrollar un plan de marketing digital B2B

    [fa icon="clock-o"] 3/04/19 8:28 [fa icon="user"] laclave creación [fa icon="folder-open'] plan de marketing online, marketing b2b, marketing digital b2b

    7 pasos para desarrollar un plan de marketing digital B2BComo explicamos en el ebook "Cómo preparar un plan de marketing digital" que te puedes descargar gratuitamente desde este enlace, el desarrollo de un plan de marketing digital B2B va mucho más allá de la planificación de acciones en publicidad online.

    Los pasos que te proponemos a continuación son fruto de nuestra experiencia de más de 28 años en marketing B2B y de más de 23 en marketing online (desde que a mediados de los años 90 Internet entró en el mundo empresarial español).

     

     

    Como adelantamos en el título, planteamos 7 pasos:

    1. Definir objetivos.
    2. Evaluación situación actual.
    3. ROI.
    4. Publicidad Digital.
    5. Motores de búsqueda: SEM.
    6. SEO: Estrategia de contenidos.
    7. Inbound Marketing.

     

    1. Definir objetivos

    Lo primero que hay que hacer es definir los objetivos a los que vamos a supeditar todo el resto de pasos, pero teniendo en cuenta estos puntos:

    1.1. Los objetivos deben ser útiles. Deben responder a una necesidad real de la empresa. Deben proporcionar beneficios. Un error frecuente es imitar a otras empresas y hacer lo mismo que ellas. ¿Por qué? Si lo que están haciendo esas empresas probablemente sea inútil.
    Por ejemplo, "Ganar 100 fans en Facebook" no es un objetivo. Quizás –y sólo quizás– sea un medio para alcanzar un objetivo de verdad.

    1.2. Los objetivos tienen que ser realistas. Hay que fijar unos objetivos realistas, fundamentados en la experiencia anterior, y que guarden consonancia con el presupuesto asignado. Los milagros no existen.

    1.3. Los objetivos no son metafísica, sino física pura y mensurable. Para poder evaluar la eficacia de nuestras acciones necesitamos que los objetivos sean mensurables tanto en cantidad como en tiempo. Luego hablaremos del cálculo del ROI y recordaremos este punto.

    • "Aumentar la cuota de mercado" no es un objetivo mensurable, aunque suene bien.
    • "Aumentar un 10% la cuota de mercado en 12 meses" sí es un objetivo mensurable que, precisamente por la fijación de cantidad y plazo concretos, exige un compromiso mayor de los equipos implicados en que se alcance. Suena igual de bien que el anterior pero es mucho más exigente porque es un objetivo de verdad.

     

    2. Evaluar la situación actual

    Necesitamos saber dónde estamos, con qué herramientas contamos, el equipo del que disponemos y en qué se han traducido las inversiones realizadas hasta ahora.

    2.1. Dónde estamos. En primer lugar recomendamos realizar una auditoría de la presencia online para comprobar que toda ella está preparada para los objetivos de campaña.
    Por ejemplo, si uno de los objetivos es la captación de leads, la web debe estar diseñada para conseguir este fin. Si es tu caso, te invitamos a descargarte gratis la Guía de Control Las 20 claves de una web B2B diseñada para captar leads. 
    Y recuerda que la presencia online va mucho más allá de la web corporativa. Incluye cualquier sitio de Internet en el que hablemos o se está hablando de nuestra empresa: blogs, foros, redes sociales, medios de comunicación.

    2.2. Con qué herramientas contamos. Existen muchísimas herramientas para el lanzamiento, gestión y optimización de las campañas online. Debemos trabajar con aquella que nos permita conseguir nuestros objetivos.
    Los principales tipos de herramientas de marketing online con los que nos vamos a encontrar son:

    • AdServers de publicidad.
    • Herramientas de gestión de redes sociales.
    • Plataformas de email marketing.
    • Herramientas de automatización de marketing.
    • CRM Customer Relationship Management. Esta es la gran olvidada. Una herramienta de la que algunos departamentos de marketing ni siquiera han oído hablar. Y si lo han hecho, lo consideran un "asunto de ventas", no de marketing. Craso error. Integrar un CRM en la estrategia de marketing online potencia los niveles de éxito. Te invito a ampliar esta información leyendo nuestro artículo Cómo ayuda un CRM al equipo de marketing online.

    2.3. El equipo. Si vas a lanzar una campaña de marketing B2B, debes reunir al equipo de profesionales que necesitas para crearla, gestionarla y optimizarla a fin de que obtengas los mejores resultados.
    Los perfiles profesionales que intervienen de forma decisiva en una campaña de marketing con éxito son:

    • Director Estrategia
    • Content Curator
    • Diseñador
    • Tecnológico
    • Experto en Marketing online
    • Community Manager
    • Analista

    Algunos de estos perfiles quizás las tengas en la empresa. O, al menos, parte de ellos. Otros tendrás que buscarlos. Bien contratando a gente nueva, bien subcontratando a una agencia con un equipo especializado en Marketing B2B que, obviamente, ya tiene estos perfiles en su plantilla.

    2.4. Auditoría de campañas anteriores. Es imprescindible antes de iniciar cualquier nueva campaña auditar qué resultados se han obtenido de las anteriores.
    Sobre todo para evitar repetir errores. Y con la palabra errores no nos referimos a acciones que han salido mal, sino a las que no han ayudado a alcanzar objetivos.
    Muchas veces se hacen cosas porque todo el mundo las hace. O porque están de moda y parece que si no las hacemos nos vamos a perder algo.

     

    3. ROI

    El cálculo del retorno de la inversión (ROI - Return of Investment) es la pieza clave que indicará cuál es el presupuesto de la campaña y la que nos permite medir la rentabilidad de cada una de las acciones del plan de marketing.
    El método más sencillo para calcular el ROI es comparar los beneficios con las inversiones que han permitido alcanzar esos beneficios y obtener un valor porcentual como retorno de la inversión.
    De este valor se desprenderá una cifra, el coste máximo por adquisición, que indicará la inversión máxima para alcanzar un objetivo.

     

    4. Publicidad Digital

    Dentro de la publicidad digital también incluimos a los motores de búsqueda. Lo que sucede es que éstos tienen un tratamiento tan específico que hemos preferido dedicarles un punto aparte.

    Posiblemente, la publicidad digital será la principal fuente de tráfico hacia nuestra web y landing pages.

    La elección de un canal otro va a depender de los objetivos marcados y del sector en el que trabajemos. La planificación que hagamos de publicidad digital debe adecuarse a nuestro público objetivo. Podemos resumir las opciones de publicidad digital en estos grandes grupos:

    • 4.1. Motores de búsqueda, que tratamos en el punto siguiente.
    • 4.2. Publicidad de Display en diferentes redes. Es uno de los canales que más opciones ofrece y cuya eficacia siempre se está cuestionando, especialmente desde la proliferación de los AdBlockers.
    • 4.3. Publicidad en redes sociales. La gran ventaja de las redes sociales es, debido a su naturaleza, la capacidad de segmentación que ofrecen. Su problema es, también debido a su naturaleza, que son un lugar de encuentro y la publicidad puede ser percibida como intrusiva.
    • 4.4. Email marketing. Un canal excelente cuando se integra con otras estrategias –como el Inbound Marketing– y se envía en el momento justo y con el contenido adecuado a la persona idónea.
    • 4.5. Publicidad Nativa. Se está convirtiendo en el complemento a las redes de display como consecuencia del aumento del uso de AdBlockers. Además tienen la ventaja de estar integradas en un contexto acorde al producto o servicio que se quiere publicitar.

     

    5. Motores de búsqueda: SEM (Search Engine Marketing)

    Hemos querido dedicar un punto especial a la publicidad en motores de búsqueda por varios motivos:

    • 5.1. Es la publicidad más eficaz y rentable que existe. Porque los anuncios se muestran a una persona que está buscando de forma activa, con una necesidad concreta, los productos o servicios que vamos a anunciar.
    • 5.2. Es imprescindible para captar tráfico cualificado. Los constantes cambios en los algoritmos de los motores de búsqueda y en la redes sociales están complicando mucho la atracción de altos volúmenes de tráfico cualificado mediante técnicas SEO o con la publicación de contenido en redes sociales. La publicidad en los motores de búsqueda es el mejor medio para conseguirlo rápidamente.
    • 5.3. Es la más compleja de gestionar, pero parece la más sencilla. Las plataformas de publicidad en motores de búsqueda se ofrecen al usuario de un modo atractivo invitándoles a que, en unos pocos y sencillos pasos, sea él mismo quien cree y lance una campaña. Pero ten cuidado, porque de todos los consejos que te ofrecemos en este artículo, puedes tener la certeza de que este es el mejor: deja la gestión de las campañas en motores de búsqueda en manos de expertos.

     

    6. SEO: Estrategia de contenidos

    El problema es que los motores de búsqueda no explican claramente qué debemos hacer para mejorar el posicionamiento SEO. Simplemente ofrecen unas directrices generales de cómo debe ser una web optimizada para posicionamiento SEO.

    Además de otras muchas acciones que podemos hacer, una que tiene especial importancia –y la más rentable a medio y largo plazo–, es la de generar contenidos de calidad periódicamente y publicarlos en la web. Por ejemplo, a través de un blog. Los propios motores de búsqueda dicen que eso les gusta mucho: el contenido fresco y útil.

     

    7. Inbound Marketing

    Pocas estrategias de marketing B2B pueden presumir, en su corta historia, de acumular tanto éxito.

    ¿Cuáles son las claves de una estrategia de Inbound Marketing B2B? ¿Por qué hay empresas que tienen tanto éxito con el Inbound Marketing? ¿Qué es lo que hacen?

    A continuación, las respuestas. Pero empecemos por el principio.

    7.1. ¿Qué es Inbound Marketing?
    El Inbound Marketing es una estrategia de marketing online que tiene como objetivo la captación de leads y su cualificación a través de un embudo de conversión. Con las herramientas adecuadas este proceso está automatizado.

    7.2. ¿Cómo se crea una campaña de Inbound Marketing?
    Una campaña de Inbound Marketing que busque alcanzar el éxito debe seguir unos pasos en su creación que arrancan mucho antes de iniciar la campaña en sí, que sería la fase de ejecución.

    • 1. Definición del público objetivo ideal: tu Buyer Persona.
    • 2. Una campaña para un objetivo.
    • 3. Define las etapas del ciclo de decisión de compra. En inbound marketing definimos tres etapas:
      • Exploración: nuestro buyer persona detecta que tiene un problema y explora para intentar entender sus causas y definirlo.
      • Consideración: sabe qué problema tiene y está considerando distintas soluciones.
      • Decisión: tiene claro qué camino seguir para solucionarlo pero necesita decidir cómo y con quién. No olvidemos que debemos estar presentes en las 3 etapas, ya que nuestro buyer persona puede entrar en contacto con nuestros contenidos en cualquiera de ellas. No necesariamente va a recorrer estos 3 pasos con nosotros.
    • 4. Crear contenidos de calidad adecuados a cada etapa. Adecuados no sólo en lo que se cuenta, sino en cómo se cuenta y en qué formato.
      Las etapas de ciclo de vida junto al objetivo y "carácter" del buyer persona nos darán pistas para descubrir cómo busca éste soluciones a sus problemas. De este estudio y análisis salen las palabras clave, los pilares de contenido y los mensajes de la estrategia de comunicación.
    • 5. Diseñar y optimizar tu presencia online. Piensa que toda tu presencia online (web, blog, landing pages, perfiles en redes sociales...) va a ser el contenedor de tus contenidos, el camino de paso hacia la conversión de tus visitantes. Cuida su diseño, su contenido y su optimización SEO.
    • 6. Marketing online. El marketing online bien planificado y ejecutado, es la inversión en publicidad que mejor ROI ofrece gracias a sus posibilidades de segmentación, medición y reacción para corregir desviaciones y optimizar en tiempo real.
    • 7. Dinamización de RR.SS. Aunque en sentido estricto forma parte del marketing online, lo hemos querido destacar para hacer unas reflexiones específicas:
      • Más no es mejor. Publicar mucho sin decir nada conduce a la nada.
      • Seguidores no es lo mismo que compradores.
      • No tienes por qué estar en todas partes. Date un plazo de 6 meses a 1 año para explorar las redes sociales que pienses que van a resultarte útiles. Luego mantén la frialdad y quédate únicamente con lo que te resulte rentable.
    • 8. Automatización. La automatización de marketing aumenta la productividad, libera de tiempo de trabajo para dedicarlo a actividades que requieran talento humano, y, consecuencia de lo anterior, mejora de la rentabilidad.

    Cómo preparar un plan de marketing digital B2B

    laclave creación

    Written by laclave creación

    Agencia de publicidad de Valencia especializada en Marketing B2B e Inbound Marketing

    Guía para entender de verdad qué es el inbound marketing

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