Cómo utilizar el inbound marketing para alcanzar los objetivos del plan de marketing digital

Cuando el equipo de marketing establece los objetivos del plan de marketing digital, éstos son muy diferentes dependiendo de cada empresa. Pero todos tienen algo en común: la búsqueda del crecimiento. Éste puede ser de ventas –lo más habitual–, pero también de reputación, a fin de estrechar la relación con los clientes existentes.

O de conocimiento de marca con el objetivo, en una segunda fase, de ir a por ese crecimiento de ventas. O de cualquier otra cosa que suponga un crecimiento de valor para la empresa.

Esta última frase tiene trampa: "crecimiento de valor". ¿Por qué? Porque con el marketing digital pueden crearse rápidos y efectistas "crecimientos" sin que éstos tengan demasiado valor para la empresa. Ya hemos puesto algún ejemplo en otras ocasiones, como el marcar como objetivo el aumento de un 20% del tráfico a la web. Esto no tiene ningún valor a no ser que este objetivo vaya unido al mantenimiento del porcentaje de conversiones. De no ser así, ese 20% de tráfico extra sólo habrá servido para mostrar un pico en una gráfica. Nada más.

Un pequeño inciso: aparte de estos obvios objetivos como el "crecimiento", existen otras metas, claves para alcanzar el éxito, de las que no se suele hablar y que explicamos en el artículo Objetivos de marketing digital B2B y mucho más detalladamente en este ebook gratuito en formato PDF que te puedes descargar ahora mismo. Es un punto de vista original y que creemos te puede resultar muy interesante que te lo plantees junto a tu equipo.

Volvamos al crecimiento con sus distintas versiones y al asunto de este artículo que es explicarte cómo el inbound marketing te puede ayudar a hacerlo realidad.

Crecimiento de la eficacia publicitaria

Si entendemos por eficacia publicitaria, dentro del ámbito del marketing online, que nuestra publicidad es vista e incita al clic a personas que responden al perfil de nuestro público objetivo, la publicidad digital que forma parte de una estrategia de inbound marketing es la más eficaz.

El motivo es que la planificación publicitaria de una campaña de inbound marketing se basa en los buyer personas y en las distintas etapas de su ciclo de vida. Todo lo contrario al "matar moscas a cañonazos". Como norma que sirve de ejemplo, cuando se planifican las campañas de publicidad online en motores de búsquedas, redes de diaplay, redes sociales, etc, se planifican en 3 fases:

• Exploración: la campaña captadora de leads que luego cualificaremos a través del proceso de inbound marketing.
• Consideración: campañas que sólo dirigimos a los leads que ha han pasado una primera fase de cualificación.
• Decisión: campañas dirigidas a personas que ya tenemos muy cualificadas y con alta probabilidad de comprar nuestros productos o servicios.

Como es lógico, la inversión económica necesaria en cada una de estas etapas se reduce al mismo tiempo que aumenta su eficacia.

¿Qué técnicas se utilizan para crear esas segmentaciones de la publicidad en las distintas etapas del ciclo de vida?

Aunque no es el fin de este artículo y no queremos distraer al lector apartándonos del tema principal, sí que consideramos importante explicar rápidamente las técnicas y recursos que utilizamos para conseguir esa segmentación:

En la etapa de Exploración, los recursos básicos son:

• Datos geográficos.
• Datos demográficos (edad, sexo, profesión...)
• Dispositivo con el que se conecta el usuario.
• Días y horarios en los que mostramos la publicidad.
• Públicos afines por intereses generales o concretos.
• Términos de búsqueda.

En las etapas de Consideración y Decisión, en las que debemos ser más específicos, utilizamos estos recursos:

• Remarketing en sus distintas versiones dependiendo de la plataforma publicitaria en la que nos anunciemos: subida de listas, píxel de seguimiento, páginas objetivo...
• Contenido inteligente cuando las piezas publicitarias –CTA's, banners, email, landing pages, artículos...– forman parte de una plataforma que nos permite adecuar el contenido al perfil del usuario.

Cada uno de estos recursos exigiría uno o varios artículos dedicados exclusivamente a su análisis. Pero como ya hemos dicho, no es el objetivo de este artículo y, de hecho, ni siquiera el objetivo de este blog dirigido a los equipos de marketing, ya que se trata de conocimientos muy específicos que no consideramos necesario que deba tener un directivo de marketing. Sí que debe saber que existen, pero no conocer su detalle porque ese no es su trabajo, sino el nuestro. Simplemente queríamos dejar claro que la segmentación no se trata de magia, sino de inbound marketing. Es decir, de olvidar los cañones.

Crecimiento de captación de contactos

La captación de nuevos contactos es probablemente el objetivo omnipresente en cualquier plan de marketing online. Y este sí que es un objetivo de valor, especialmente en estos tiempos duros que vivimos con una legislación que parece ponerlo todo en contra. Aquí es donde la estrategia de inbound marketing carece de rivales cuando medimos su eficacia porque es el principio sobre el que fue creado: el objetivo del inbound marketing es captar contactos online, cualificarlos, y trasladarlos al equipo de ventas para que los conviertan en clientes.

Todo lo que se hace en inbound marketing está enfocado a la captación de nuevos leads y su posterior cualificación: estrategia de contenidos, publicidad digital, acciones de lead nurturing... ninguna otra estrategia es capaz de crear contactos de valor con la misma eficacia.

Crecimiento de la reputación online

La reputación online se entronca directamente con la reputación de la marca en general y, por lo tanto, con cómo es ésta percibida por la sociedad y, en particular, por el colectivo al que nos dirigimos. Una estrategia de inbound marketing se caracteriza porque no es intrusiva y por la pertinencia de sus apariciones y mensajes. Volvemos a la metáfora que ya hemos repetido en un par de ocasiones en este mismo artículo: el inbound marketing no consiste en matar moscas a cañonazos, sino en todo lo contrario, llegar a la persona adecuada, con el mensaje idóneo, y en el momento oportuno.

Pero además, la reputación online depende de otros muchos factores que analizamos exhaustivamente en una guía que te puedes descargar gratis ahora mismo: REPUTACIÓN ONLINE. Guía para crearla, gestionarla y defenderla.  Descárgatela porque estamos seguros que te resultará de interés. Además, incluye una serie de consejos legales que te resultarán de mucha utilidad si te ves en la circunstancia de afrontar una crisis.

Crecimiento de la eficiencia de los equipos de marketing y ventas

El inbound marketing se apoya en unos procesos de automatización y en la integración de los equipos de marketing y ventas.

La palabra "automatización" es bastante clara. Significa liberar a los equipos humanos de tareas que pueden hacer las máquinas. Esta liberación se traduce en mayor disponibilidad de tiempo para que los equipos lo dediquen a generar verdadero valor. Todo lo que una máquina, carente de la intuición y el talento humanos, no puede hacer.

Una estrategia de inbound marketing integra herramientas de gestión tanto del marketing como de los contactos que se captan en un CRM. Herramientas que ambos equipos comparten.

• Para el departamento de marketing, el control de la eficacia de las acciones que se están llevando a cabo es más sencillo y eficiente al tener todo bajo control en una única herramienta.
• Para el departamento comercial, el inbound marketing le permite saber en qué etapa del embudo de conversión está cada contacto, cuál es su nivel de cualificación y, como consecuencia de ello, con qué contactos tienen más posibilidades de cerrar una operación con éxito. En resumen, menos tiempo de trabajo y resultados mucho mejores.

Te invito a ampliar este punto leyendo nuestro artículo Publicidad en Internet alineada con el departamento de Ventas  que te resultará muy revelador.

Crecimiento en el éxito comercial al tratar con nuevos contactos

Realmente la respuesta está resumida en el anterior punto. Vamos a entrar un poco más en los detalles que benefician directamente la labor comercial del equipo de ventas.

Hemos mencionado que en una estrategia de inbound marketing se cuenta con la integración de una herramienta de gestión del marketing con un CRM.

¿Hasta dónde llega esta integración del marketing con el CRM?

Resumimos los puntos principales de las ventajas de disponer de un CRM de estas características. El equipo comercial, accediendo al CRM conocerá:

1. La interacción del contacto con los emails, campañas de publicidad, CTA's, web y blog de la empresa. Es decir, sabrá qué es lo que realmente le interesa y hasta qué punto.
2. El nivel de cualificación del contacto. En qué fase de su etapa de decisión de compra se encuentra y su nivel de madurez como cliente potencial.
3. Detallada información sobre el contacto que se ha ido recopilando, de forma automática, a través del análisis del comportamiento del usuario, su historial de navegación y las respuestas que nos ha facilitado en los formularios de las diferentes landing pages y web.
4. Tendrá, automáticamente, datos de la empresa en la que trabaja el contacto.
5. Acceso a listas de contactos agrupados por criterios personalizados que sean relevantes para la empresa.

Y más, mucho más.

Piénsalo. Si trabajas en el departamento comercial ¿eres capaz de imaginar qué resultados obtendrías de tus gestiones disponiendo de toda esta información en tiempo real? Embriaga un poco ¿verdad? Pues deberías probarlo ya :)

Crecimiento de ventas

Este último punto precisa pocas explicaciones, pues es el resultado lógico de todos los anteriores. La eficacia y la eficiencia sólo pueden tener como consecuencia un aumento de las ventas.

¿Te queda alguna duda sobre cómo el inbound marketing te puede ayudar a alcanzar los objetivos de tu plan de marketing digital?

Si es así, contacta con nosotros. Estaremos encantados de atenderte y de ayudarte a implantar con éxito una estrategia de inbound marketig. Y si antes prefieres ampliar tu información, puedes descargarte gratis la Guía para entender de verdad qué es el inbound marketing desde este enlace.