10 claves de una estrategia de inbound marketing B2B

¿Cuáles son las claves de una estrategia de inbound marketing B2B? ¿Por qué hay empresas que tienen tanto éxito con el inbound marketing? ¿Qué es lo que hacen?

Si tuviéramos que contestar con mucha brevedad, la respuesta sería: ortodoxia y creatividad. Pero ambos conceptos aglutinan otros muchos que explicamos a continuación:

1. Buyer Persona

Hay que entender que, en inbound marketing, el buyer persona es alguien mucho más concreto que cuando hablamos de público objetivo en general. Aparentemente se trata de lo mismo, pero hay que hacer un esfuerzo para definirlo con características que lo hagan más real. Como dicen los actores: debemos hacer el personaje creíble. Eso nos ayudará a entender sus motivaciones profesionales, su forma de ser y pensar. Ambas cosas nos resultarán muy útiles para definir la estrategia adecuada, para saber cómo dirigirnos a él, cómo expresarnos y, por encima de todo, para saber cómo podemos ayudarle.

2. Objetivo

Es preciso tener muy claro cuál es el objetivo. Y éste debe ser asumido por todo el departamento de marketing en coordinación con el de ventas. Como ya hemos comentado en otras ocasiones (Fase 2 de una campaña de inbound marketing: una campaña, un objetivo) hay que aplicar el axioma de 1 objetivo = 1 campaña, 2 objetivos = 2 campañas, y así sucesivamente.

El objetivo que tengamos debe ser realista. Ambicioso, pero alcanzable. Si creamos objetivos de ciencia ficción, obtendremos resultados frustrantes.

Y cuidado con mezclar objetivos aparentemente complementarios pero que pueden fácilmente entrar en conflicto. Es muy habitual mezclar la captación de leads cualificados a través de la Internet, con el aumento de las visitas a la web, y un crecimiento X en seguidores de Redes Sociales.

Muchas veces preguntamos ¿para qué? Si algo hace destacar al inbound marketing es su capacidad para captar leads cualificados por encima de todo, incluidos el volumen de tráfico y la actividad de las redes sociales. Calidad, no cantidad. El departamento de ventas quiere contactos "calientes" realmente interesados, no muchos contactos que les carguen de trabajo y les hagan perder el tiempo por la falta de resultados.

3. Etapas del ciclo de decisión de compra

La correcta definición de las etapas del ciclo de decisión de compra (Lifecycle Stage) son imprescindibles para entender qué recursos hemos de emplear y cómo debemos enfocar nuestros esfuerzos a fin de satisfacer una necesidad concreta en el momento adecuado.

En inbound marketing definimos tres etapas:

• Exploración: nuestro buyer persona detecta que tiene un problema y explora para intentar entender sus causas y definirlo.
• Consideración: sabe qué problema tiene y está considerando distintas soluciones.
• Decisión: tiene claro qué camino seguir para solucionarlo pero necesita decidir cómo y con quién.

No olvidemos que debemos estar presentes en las 3 etapas, ya que nuestro buyer persona puede entrar en contacto con nuestros contenidos en cualquiera de ellas. No necesariamente va a recorrer estos 3 pasos con nosotros.

4. Contenidos adecuados a cada etapa

Adecuados no sólo en lo que se cuenta, sino en cómo se cuenta y en qué formato.

Las etapas de ciclo de vida junto al objetivo y "carácter" del buyer persona nos darán pistas para descubrir cómo busca éste soluciones a sus problemas. De este estudio y análisis salen las palabras clave, los pilares de contenido y los mensajes de la estrategia de comunicación.

Todos los contenidos son muy importantes, pero tal y como explicamos en el artículo ¿Qué son los Pilares de Contenido en Inbound Marketing?, éstos tienen un especial protagonismo, pues son el argumento final que debe convencer a nuestro buyer persona para que nos ceda sus datos personales de contacto.

5. Formularios

Los formularios de inbound marketing han de reunir tres características esenciales:

1. Mantener un equilibrio entre los datos que se piden y lo que se ofrece a cambio.
2. Servir para clasificar los contactos en listas definidas por parámetros relevantes para la empresa.
3. Ser decisorios para cualificar los leads durante su etapa de decisión de compra dejando fuera aquellos que no son relevantes para nuestros objetivos.

Esto último suele provocar muchas tensiones internas, ya que existen profesionales del marketing que prefieren pescar con red y otros con caña. Bien, seamos claros, estamos hablando de inbound marketing, y en esta estrategia lo que se hace es evolucionar de la red a la caña.

6. Creatividad

La creatividad sigue siendo un elemento diferencial en cualquier campaña de publicidad on u off line. En inbound marketing también es muy importante. E incluimos bajo el concepto creatividad al diseño.

En una campaña de inbound marketing hay muchísimas piezas sobre las que volcar creatividad y diseño. No lo descuides. Resulta habitual ver en ocasiones mensajes excesivamente enunciativos, sin magia, contenidos mal presentados, posts escritos con descuido, landing pages frías y antipáticas... todo esto te aleja del éxito. Todo esto ofrece una mala imagen de tu empresa.

Aunque se haya repetido miles de veces, tal y como explicamos en el ebook de descarga gratuita Guía para entender de verdad qué es el inbound marketing... si no te arreglas, no te vas comer ni una rosca

7. Marketing online

El marketing online debe formar parte de tu estrategia de inbound. El marketing online, entre su amplísimo repertorio de posibilidades, ofrece la oportunidad –mejor que ningún otro canal– de segmentar al público para alcanzar a nuestro buyer persona.

Bien planificado y ejecutado, es la inversión en publicidad que mejor ROI ofrece gracias a sus posibilidades de segmentación, medición y reacción para corregir desviaciones y optimizar en tiempo real.

8. Dinamización de RR.SS.

Aunque en sentido estricto forma parte del marketing online, lo hemos querido destacar para hacer unas reflexiones específicas:

• Más no es mejor. Publicar mucho sin decir nada conduce a la nada.
• Seguidores no es lo mismo que compradores. Esta es una de las lecciones más duras que todos los profesionales de la publicidad y el marketing hemos tenido que aprender en los últimos años. Los errores enseñan muchísimo (y no embriagan de soberbia como los éxitos). ¿Quién no ha pasado por la desoladora experiencia de analizar el ROI de la inversión realizada con el único objetivo de aumentar el número de seguidores en las redes sociales?
• No tienes por qué estar en todas partes. Es más, hasta cabe la posibilidad que como empresa orientada al B2B únicamente te interese estar en LinkedIn y ahorrarte los recursos que invertirías en otras redes volcándolos en la que realmente va a darte contactos cualificados.

"Pero es que mi buyer persona también está en Facebook y Meta", solemos escuchar. Así es. Y en un restaurante, y en el cine, y en la cafetería. Todos estamos en todas partes en algún momento. Pero con actitud muy distinta según donde estemos. ¿Lo pillas?

• Pese a todo, prueba. Date un plazo de 6 meses a 1 año para explorar las redes sociales que pienses que van a resultarte útiles. Luego mantén la frialdad y quédate únicamente con lo que te resulte rentable.

9. Gestión global

Alguien tiene que coordinar todo, como un director de orquesta o de cine. Una persona que reúna los conocimientos necesarios para valorar cómo cada parte está influyendo en el conjunto. Que sea capaz de detectar si alguien desafina. En un artículo anterior ¿Qué profesionales intervienen en una campaña inbound marketing? explicábamos las variadas disciplinas necesarias en una campaña de inbound marketing. Obviamente toda esa riqueza de conocimiento precisa coordinación. E igualmente las inversiones que se estén realizando en los distintos canales.

10. Automatización

Vamos a ser muy breves porque es un tema que, y pido disculpas por el tono, nos aburre.

Una herramienta especialmente creada para el inbound marketing como por ejemplo HubSpot, realiza automáticamente el trabajo que tendrían que asumir 2-3 personas, que son unos "cracs" que no se equivocan jamás, a tiempo completo, para una campaña de volumen medio.

En el caso de HubSpot, además, con la ventaja de incluir un CRM integrado con la herramienta de marketing que, por cierto, es gratuito,

Y sí, las herramientas de automatización tienen un coste.
Y sí, el coste es anual.
Y sí, no nos parece caro.
Y no, no existen alternativas gratuitas. En esto no.

¿Quieres profundizar más en saber cómo crear una campaña de inbound marketing? Te invitamos a leer estos artículos:

• ¿Cómo se crea una campaña de inbound marketing?
• Fase 1 de una campaña de inbound marketing: definir público
• Fase 2 de una campaña de inbound marketing: una campaña, un objetivo
• Fase 3 de una campaña de inbound marketing: crear contenidos de calidad
• Fase 4 campaña de inbound marketing: diseñar y optimizar presencia online
• Fase 5 campaña inbound marketing: convertir para segmentar
• Fase 6 campaña inbound marketing: fidelizar