¿Qué datos son relevantes en una estrategia digital B2B?
Uno de los principales problemas del director de marketing es saber qué datos son realmente relevantes para evaluar si se está en el buen camino para alcanzar los objetivos planteados en la estrategia digital B2B.
En nuestro anterior artículo Los 3 objetivos fundamentales en un Plan de marketing digital B2B hablábamos de las metas mensurables que deben interesar al equipo de marketing. E insistíamos en que eran las principales métricas que debían preocupar a los responsables de marketing.
Pero detrás del equipo de marketing de una empresa siempre hay una agencia de publicidad digital que es la que se encarga de traducir en planes de medios, piezas publicitarias y acciones concretas las estrategias de marketing online que, normalmente, han planteado conjuntamente el equipo de marketing de la empresa y la propia agencia de publicidad.
Estos últimos son –somos– los que saben qué datos son relevantes en una estrategia de marketing online B2B, cómo interpretar esos datos, y qué acciones correctivas emprender si no son buenos.
Todas las herramientas que se utilizan un publicidad online ofrecen a los usuarios una cantidad de datos abrumadora. Es común el error de medir, como si fueran importantes, parámetros que no lo son. Es decir, que no van a afectar a cómo alcanzamos los 3 grandes objetivos, sino que simplemente van a añadir ruido, trabajo innecesario y, obviamente, sobrecostes en la elaboración de informes cuyo valor cualitativo será bajo.
Por ejemplo ¿es muy importante tener cada mes más accesos a la web? ¿conseguir aumentar la tasa de clics desde la publicidad online? ¿mejorar la posición de nuestros anuncios con respecto a los competidores? ¿reducir el coste por clic?
La lista de preguntas podría ser muy extensa y, cada una de ellas, tener un dato estadístico en alguna herramienta de analítica de campañas, comportamiento del usuario en una red social, o en la propia web. Lo que sucede es que no todos son importantes siempre, sino en función de los objetivos que tengamos y del entorno en el que se esté midiendo.
Y, casi siempre, los datos aislados no son significativos por sí, sino cuando los combinamos con otros.
Lo vemos mejor con algunos ejemplos:
EJEMPLO 1: tenemos una campaña con anuncios que llevan al usuario a una página que carece de enlaces salientes. Únicamente da la posibilidad de rellenar un formulario o salir de ella. ¿Es el porcentaje de rebote un dato relevante?
No, no sirve para nada porque el porcentaje de rebote será del 100% salvo que envíen un formulario. O lean las páginas de las políticas de privacidad y cookies, lo que no aporta ningún valor. Y si en la landing page ofrecemos un número de teléfono, el dato sobre el porcentaje de rebote es aún más irrelevante.
EJEMPLO 2: en una campaña de display buscamos notoriedad de marca y traer tráfico a la web. Medimos el CPC y comprobamos que lo hemos rebajado un 20% con los últimos cambios que hicimos sobre la campaña. ¿Es un dato relevante? Sí, lo es, pero no puede ser valorado de forma aislada. Deberemos combinarlo con uno (o varios) de estos parámetros ya que estamos buscando aumentar el conocimiento de nuestra marca:
- Porcentaje de rebote
- Número de páginas vistas
- Promedio de tiempo en la página
Si estos 3 parámetros se han mantenido igual o son mejores que antes del cambio sobre la publicidad, estaremos hablando de un triunfo. Si los datos han empeorado, el ahorro en el CPC es un mal dato porque estamos sacrificando la calidad del tráfico y empezando a comprar clics "a saco".
EJEMPLO 3: tenemos lanzado un plan de Inbound Marketing para conseguir contactos cualificados de empresas interesadas en contratar servicios de seguridad informática. Buscamos aumentar el posicionamiento SEO con una estrategia de contenidos, y descubrimos que los accesos orgánicos a la web antes suponían el 70% del total y ahora han bajado a un 50%. Además el número neto de nuevos usuarios se ha reducido en un 15%. ¿Son importantes estos datos? Si los vemos juntos en un informe, parecen que nos están abocando al desastre.
Pero lo cierto es que estos datos aislados carecen de valor. Son ruido en los informes.
En primer lugar no tiene ningún sentido compararlos con periodos anteriores de tiempo en los que las circunstancias eran otras. Y en segundo lugar es imprescindible analizarlos de forma conjunta con otros valores.
Lo explico:
- Que el tráfico orgánico total, porcentualmente, se haya reducido puede tener que ver con el conjunto de recursos que estemos utilizando para la captación del tráfico. Si ahora tenemos en marcha campañas de marketing online que antes no había, es lógico que su cuota total se reduzca.
- Que el número de usuarios que provienen del tráfico orgánico haya bajado puede parecer un problema. Pero recuerda el enunciado del ejemplo: estamos hablando de una estrategia de contenidos de Inbound Marketing, lo que quiere decir que captaremos un tráfico mucho más cualificado pero, probablemente, numéricamente menor. Para que este dato tenga sentido es necesario cruzarlo con otros que reflejan el comportamiento de los usuarios en la web. Si éste comportamiento es mejor, da igual que el número total sea menor. Significa que estamos atrayendo un tráfico más cualificado, que convierte más. Y así descubrimos que lo que parecían malos resultados, resulta que son todo lo contrario.
¿Y a qué viene toda esta explicación?
A reafirmarnos en lo que dijimos en nuestro anterior artículo que mencionábamos al principio de éste, Los 3 objetivos fundamentales en un Plan de marketing digital B2B. Los responsables de marketing deben centrarse en medir los resultados importantes.
Y si deciden conocer los datos de los caminos que se siguen para alcanzar los grandes objetivos, que pidan ayuda a sus agencias de publicidad digital para que les ayuden a crear un sistema coherente y útil de medición. Y sobre todo, que no resulte engañoso.
Si no, es muy probable que estén analizando, comparando y presentando datos que no tienen absolutamente ningún valor.
