AdBlockers, el nuevo RGPD, y el marketing digital B2B
El próximo 25 de mayo de 2018 comenzará a aplicarse el Reglamento General de Protección de Datos que va suponer un nuevo escenario en el que desarrollar las estrategias de marketing digital B2B.
Sin entrar en valoraciones morales o políticas de si es una buena idea porque protege al usuario, o una mala idea que trata al usuario como si éste careciera de discernimiento tutelándolo de forma preventiva, lo cierto es que van a cambiar muchas cosas.
Al nuevo RGPD hay que sumar la extensión del uso de los Adblockers. Una batalla en la que, por ejemplo Google, ya está inmerso con su Adblock Plus para Chrome que pretende bloquear los anuncios molestos para el usuario.
Resumiendo, el panorama que se presenta es el siguiente:
Se mantiene la obligación de informar al usuario de qué datos se captan y para qué uso, pero añadiendo requisitos adicionales que aumentan el protocolo a seguir por el usuario para dar su consentimiento. Esto sucede en un momento que coincide con las noticias de filtraciones de datos personales desde Redes Sociales hacia empresas con actividades de dudosa legalidad. Algo que no le gusta a nadie y genera un clima de desconfianza general hacia la cesión de datos.
Un protocolo más engorroso, en el que en cada paso se "advierte" al usuario de lo que está haciendo, sumado a un ambiente de general desconfianza... no parece el escenario idóneo para la captación de leads.
Si acaba generalizándose el uso de Adblockers, ya sea por iniciativa del usuario, o porque el navegador que está utilizando lo lleva instalado de origen, pondrá en serias dificultades a muchos negocios si éstos no reaccionan rápidamente.
Ahora mismo es habitual programar publicidad en, por ejemplo, publicaciones online especializadas. Si se realiza una buena segmentación manual de los sitios web, el display en marketing online B2B funciona bien. Sabemos que son páginas con muchas visitas porque ofrecen contenidos profesionales de valor de forma gratuita.
Obviamente los contenidos son gratuitos porque las páginas ingresan dinero con la publicidad.
¿Qué va a suceder cuando los Adblockers impidan las impresiones y los anunciantes empiecen a dejar de programar en sitios en los que ya no hay eficacia porque no hay impresiones.
Probablemente una de estas cuatro cosas:
- Las páginas cierran por falta de ingresos. El medio desaparece.
- Las páginas ofrecen sus contenidos mediante el pago de suscripciones. En este punto, puede que la publicidad online, tal y como está ahora, ya no les haga falta. Serán más selectivos ofreciendo espacios premium a los anunciantes. Se conviertan en medios mucho más caros por la calidad de sus lectores: profesionales dispuestos a pagar por información especializada.
- Las páginas se convierten en proveedores de contenido para terceros. Bien ofreciéndolo en sus propias plataformas con un sistema similar al de la publicidad nativa. Bien vendiéndolo como contenido de valor para su uso por el anunciante en sus propios espacios web.
- Una combinación de la 2 y la 3.
Apuesto por la cuarta opción. No es que sea un optimista, pero sí que creo que:
- El usuario en España, contra lo que se ha dicho hasta el aburrimiento (e insulto), no es un pirata. Aquí pagamos por contenidos. Cada vez más. Y si no, que se lo pregunten a las cadenas de pago. Sabemos que en Internet no todo es gratis. Somos un mercado maduro para la suscripción. Especialmente en el mundo B2B.
- La misma desconfianza que generan las Redes Sociales, la generan los contenidos falsos que en ellas se publican. Cada vez más se recurre a medios serios –periódicos, revistas, asociaciones, blogs de prestigio– para informarse con la garantía de que lo que se cuenta es veraz porque está contrastado por profesionales.
- El conocimiento de los periodistas que trabajan en un medio B2B, generalmente con una especialización vertical, garantiza que éstos son capaces de generar contenidos de valor para las marcas.
Entonces ¿qué hacemos con nuestra estrategia de marketing digital B2B?
¿Conoces este dicho popular "si te toca un limón, haz limonada"?
El limón
Lo primero, asume que, sí o sí, te ha tocado un limón.
El RGPD, los Adblockers, las noticias sobre malas praxis de los grandes de Internet, los fakes, la presión de los principales AdServers de publicidad online para aumentar sus ingresos... sí o sí, están.
Todo esto es tu limón.
La limonada
¿Cómo puede una empresa orientada el B2B desarrollar una estrategia de marketing online con esta situación?
Utilizando la situación y las circunstancias para beneficiar a su estrategia gracias al Inbound Marketing.
El Inbound Marketing es tu limonada
PRIVACIDAD
En una campaña de Inbound Marketing la cesión de datos del usuario es voluntaria, acorde, en su importancia, a lo que éste obtiene a cambio.
Hay quien confunde el marketing automation con el Inbound.
Con el Inbound Marketing no se persigue a los leads, se les nutre. Es muy distinto. Y es el lead quien decide qué relación quiere tener con nosotros. Es un tema que ya tratamos y aclaramos en el post Esto no es Inbound Marketing.
Por lo tanto, las nuevas exigencias del RGPD en el uso de datos personales no son un problema, sino todo lo contrario.
ADBLOCKERS, FAKES Y DEMÁS RUIDO
Sea cual sea el camino que emprendan los medios, una estrategia de Inbound Marketing cuyo pilar es la calidad de los contenidos va a verse beneficiada. Los motivos son obvios:
- Si hay que contratar espacios premium, no será un problema, ya que no se buscan grandes cantidades de tráfico y leads, sino pocos y cualificados.
- La posibilidad de obtener contenido especializado de profesionales con experiencia en un sector en concreto, alimentará la estrategia de Inbound Marketing B2B, tanto desde los propios sites como desde externos.
Ahora la decisión es tuya. ¿Qué vas a hacer con tu limón?
