Transparencia en un plan de marketing digital
¿Por qué hablamos de transparencia en un plan de marketing digital? Parece un contrasentido, ya que en el marketing digital todo se puede medir. Y sólo se pueden medir las cosas tangibles, las que están bajo control ¿No?
Debería, pero no.
De hecho, la transparencia es el primer capítulo de nuestro ebook Objetivos de marketing digital B2B que puedes descargarte gratis ahora mismo.
En él tratamos fundamentalmente dos grandes necesidades de los profesionales del marketing como tú:
- Controlar los sitios en los que aparece tu publicidad.
- Controlar los dispositivos desde los que se ve tu publicidad
1. Controlar los sitios en los que aparece tu publicidad
Es un tema polémico que a los grandes medios de comunicación, propietarios de multitud de soportes online para publicidad, no les gusta abordar.
Durante este año se han sucedido las noticias sobre grandes anunciantes privados e institucionales que han retirado sus campañas de determinados soportes digitales. El motivo es que sus campañas han aparecido junto a contenidos poco alineados con su estrategia de comunicación y, no pocas veces, absolutamente contrarios a su filosofía y valores empresariales o institucionales.
En esta situación más o menos turbia, se produjo un punto de inflexión cuando Marc Pritchard, director general de Procter & Gamble, hizo un llamamiento a la transparencia en la Conferencia Internacional del IAB.
Puedes verlo en este vídeo.
Si el director general de uno de los mayores anunciantes del mundo está enfadado, los directores de marketing del resto de anunciantes, aunque dispongan de presupuestos mucho más modestos, también tienen motivos para compartir este enfado.
Es evidente que, cuando se busca una gran cobertura, controlar el 100% de los sitios en los que se verán tus anuncios es complicado. Pero lo que tampoco parece muy buena opción es comprar paquetes de impresiones sin tener bastante claro los sitios web en los que anunciarás tu marca.
¿Solución? Gestionar manualmente los sitios.
Tanto el CPM como el CPC –dependiendo del modelo de contratación que tengas– van a ser más caros. Pero tu inversión será más rentable.
¿Y si los medios no te ofrecen esa opción?
Aquí es donde se complica el asunto. Protesta. No eres el único y muchos profesionales del marketing digital apoyamos la necesidad de transparencia.
Y no olvides otras opciones, como la publicidad contextual de la que hablamos en nuestro post Publicidad nativa contra Adblock con la que además evitas el grave problema del uso cada vez más extendido de los AdBlockers. Algo que en poco tiempo va a cambiar la forma en la que estamos haciendo ahora publicidad digital.
Si cada vez tenemos menos cobertura, menos transparencia y costes más elevados... habrá que pensar en alternativas. En nuevas estrategias como el inbound marketing que está posicionándose como la mejor estrategia online en el marketing B2B.
2. Controlar de los dispositivos desde los que se ve tu publicidad
Estamos en la era del móvil. Somos el país del mundo con mayor nivel de uso de este dispositivo. La publicidad orientada a móviles funciona. El móvil es maravilloso.
Todo ello son verdades, salvo cuando hablamos de B2B.
Nuestra experiencia nos dice que cuando analizamos los accesos a una web nos encontramos con dos comportamientos muy significativos.
- Web B2C: ±70% de accesos desde móviles.
- Web B2B: ±17% de accesos desde móviles.
La razón es simple: en el trabajo los profesionales utilizan un ordenador. Cuando un profesional busca información para resolver sus problemas profesionales lo hace en horario laboral. Conclusión: ni siquiera llega al 20% el volumen de accesos desde móviles.
¿Qué quiere decir esto? Que cuando programas publicidad digital B2B necesitas disponer de la opción de segmentar por dispositivos. Si no, te puedes encontrar con la sorpresa de que casi toda tu inversión se consume en móviles.
Y no nos engañemos. El cómo aparece la publicidad en los móviles es una asignatura pendiente con muy malas notas. Piensa en cuántas veces has hecho clic accidentalmente en un banner desde el móvil.
Esta mala praxis es una de las causas del notable incremento de uso de bloqueadores de publicidad por parte de los usuarios. Te invito a leer el informe "Estudio sobre el uso de los adblockers en España" que editó ya hace un tiempo el IAB. Es muy revelador y las cifras te van a sorprender.
Por último no hay que olvidar la transparencia en las relaciones con la agencia y otros proveedores. Es un asunto que ya tratamos en el post 5 temas que el responsable de marketing debe tener bajo control y que también te invito a leer.
Somos una agencia de publicidad con más de 27 años de experiencia, los 20 últimos también en publicidad digital. Permítenos que desde esta experiencia te demos un consejo: exige transparencia.
