¿Qué 7 pasos debe dar una empresa para implantar una estrategia de inbound marketing?

En nuestro anterior artículo Cómo afrontar una estrategia de Inbound marketing desde la empresa anunciante explicamos las implicaciones que tiene esta estrategia en el funcionamiento de distintos departamentos de la empresa.

En la parte final del artículo enumerábamos los pasos a dar, prometiendo un desarrollo de cada punto en un nuevo artículo. En éste, cumplimos con el compromiso adquirido.

1. Establecer un calendario de reuniones.

La implantación de la estrategia de inbound va a generar necesidades y cambios que implican a otros departamentos, por lo que es imprescindible fijar unas reuniones en las que la información fluya entre la empresa y la agencia de publicidad encargada de realizar la campaña.

El orden de estas reuniones es importante y debe acompasarse al tiempo de implementación de la campaña de inbound marketing.

Sin olvidar las posibles reuniones de cortesía, la primera de todas será con los equipos de marketing y ventas para obtener toda la información necesaria y evaluar la situación de la empresa en el ecosistema online. Hay que conocer muy bien dónde se está y hasta dónde se quiere llegar.

El resto de reuniones irán con el mismo ritmo que el resto de pasos que explicamos a continuación. Si no se establece y cumple este calendario, la implementación se dilatará.

2. Establecer un plan de formación para el equipo de marketing.

¿Van a subcontratarse todos los servicios o se van a asumir ciertas funciones desde el departamento de marketing de la empresa?

Si se va a subcontratar todo ¿el equipo de marketing quiere formarse en la creación y gestión de la campaña?

Estas son las primeras preguntas que deben hacerse porque de la respuesta que se dé dependerá el tiempo necesario para adquirir la formación necesaria.

Entender el concepto de qué es el inbound marketing y aprender a interpretar las estadísticas de los informes de la herramienta que se utilice, es una tarea sencilla para cualquier equipo de marketing familiarizado con las campañas de publicidad digital. Pero saber cómo realizar las distintas piezas y manejar la herramienta de automatización con soltura en todas sus funcionalidades, requiere más tiempo y voluntad de aprender.

3. Establecer el plan de formación con el equipo de ventas para el uso del CRM integrado.

El equipo de ventas tiene que aprender a manejar el CRM porque, salvo alguna excepción, no va a delegar la gestión de las ventas en una empresa externa.

Lo bueno es que el uso del CRM es sencillo y, tras la primera sesión, el equipo de ventas descubre el potencial que tiene la herramienta y cómo les va a ayudar a hacer su trabajo más rápido y eficiente.

Depende de las empresas, pero por lo general el trabajo de configuración y procesos de automatización del CRM son asumidos por marketing. Ventas dice qué quiere que pase, o qué procesos le gustaría automatizar, y el equipo de marketing configura la herramienta.

De hecho, recomendamos que sea así. El motivo es que cualquier cambio que se realiza en la configuración, puede detener una campaña.

Pongo un ejemplo: cuando se empezó la campaña se decidió que los clientes potenciales se iban a clasificar en tres grupos:

• Directivo
• Jefe de departamento
• Empleado

En base a estos tres grupos se monta toda la campaña con sus correspondientes automatizaciones. Un día, alguien decide que la denominación "Jefe de departamento" no es la idónea", por lo que decide eliminar esa propiedad del CRM y añadir una nueva que le gusta más, por ejemplo "Mando intermedio".

Instantáneamente la campaña deja de funcionar, por lo menos para los "Jefes de departamento" y no va a funcionar para "Mando intermedio".

4. Definir los equipos y personas que van a trabajar cada una de las partes que componen la estrategia de inbound.

Podemos agrupar las acciones que se deben realizar en estos bloques:

• Definición de los buyer personas. En esta tarea, sí o sí, debe estar presente el equipo de ventas. Ellos son quienes conocen mejor al cliente y quienes pueden crear un retrato robot del mismo que sirva para desarrollar la estrategia idónea. La definición de los buyer personas son los pilares sobre los que se sustentará el éxito de la campaña.
• Definición de sus etapas del ciclo de vida. Intrínsecamente unida al buyer persona, aquí también el equipo de ventas es quien tiene la llave por su conocimiento de primera mano del proceso comercial.
• Desarrollo de la estrategia de contenidos. Este punto recomendamos que lo realice alguien familiarizado con las campañas en motores de búsqueda. Tanto campañas pagadas (SEM) como de posicionamiento orgánico (SEO). El motivo es la necesidad de monitorizar los temas y palabras clave a fin de crear una estrategia de contenidos que posicione bien en los motores de búsqueda.

Pero el posicionamiento no es suficiente. De hecho, si los contenidos que se ofrecen los encuentran personas que no nos interesan, o si los encuentra nuestro buyer persona y éste no los considera relevantes, la estrategia fracasará. Por lo tanto, la monitorización debe ir muy alineada con las necesidades reales de nuestro buyer persona. No se trata de captar mucho tráfico, sino de que ese tráfico sea relevante.

• Generación de contenidos. Existen dos tipos de contenidos básicamente:
  • Artículos para el blog. Serán los encargados de posicionar nuestra marca en los motores de búsqueda y de trasladar la imagen de "expertos" del sector de la empresa.
  • Pilares de contenido. Son los contenidos que ofrecemos a cambio de la cesión de datos en un formulario. Como ya hemos explicado en otras ocasiones pueden tener diferentes formatos: ebooks en PDF, hojas de cálculo, vídeos, ponencias... te recomiendo la lectura del artículo ¿Qué son los Pilares de Contenido en Inbound Marketing? en el que explicamos con mucha claridad y ejemplificamos este tema.
• Publicación, optimización SEO, mantenimiento y difusión del blog. En este caso el perfil profesional va implícito en el título, ya que necesitamos a alguien que combine conocimientos de SEO con la gestión de las redes sociales en las que difundir lo que se vaya publicando en el blog. Aunque lo más habitual es que lo haga la misma persona, en algunas empresas prefieren separar claramente las funciones y cubrirlas con dos personas diferentes.
• Publicidad digital en buscadores, redes de display, influencers, redes sociales... Este es un trabajo para profesionales especializados en publicidad digital. Los constantes cambios en las herramientas, la creciente complejidad de su manejo, y el aumento de la competencia, exigen unos conocimientos muy altos y una dedicación de tiempo igualmente elevada.

Lo hemos comentado en otros artículos: aunque la plataforma te lo ponga muy fácil invitándote a "hacértelo tú mismo" para crear las campañas, no hagas caso. Recurre a profesionales y ahorrarás mucho dinero.

• Diseño de todas las piezas que forman parte de la campaña. Esto incluye: contenidos, páginas de destino (landing pages) y sus correspondientes páginas de agradecimiento (thankyou pages), CTA (Clics to Action - Llamadas a la acción), etc. En definitiva, el medio que vamos a utilizar para atraer, seducir y convencer.

Se corre el riesgo de no dar a la creatividad y el diseño el valor que realmente tienen. Por eso es necesario contar con profesionales que garanticen la calidad y la ejecución en plazos.

Es un tema tan importante, y que tiene tantas consecuencias, que ya le hemos dedicado dos artículos que te recomiendo leer: Por qué el diseño de mi web me impide captar leads cualificados de profesionales y Recuperar la Creatividad para tu plan de marketing digital B2B.

5. Gestión de la herramienta de automatización de marketing.

Cualquier campaña de inbound exige la utilización de una herramienta de automatización que posibilite la gestión. Y decimos "posibilite", y no "facilite", porque es imposible plantear una estrategia inbound sin estas herramientas. La gestión sería imposible.

Se trata de herramientas con las que hay que tener especial cuidado, ya que como hemos dicho en otras ocasiones, los errores también se automatizan. Por lo tanto recomendamos que se cuente con la colaboración de un equipo que garantice:

1. La correcta utilización de la herramienta, especialmente en la creación de worklows.
2. Que se van a explotar todas las posibilidades de la herramienta, y no sólo una de ellas.

Que el equipo sea externo o interno es decisión de la empresa. Pero, en cualquier caso, debe conocer muy bien la herramienta. Nos hemos encontrado con casos en los que herramientas muy potentes, están infrautilizadas.

El mercado ofrece numerosas alternativas. Nosotros hemos trabajado, y aún lo hacemos, con varias de ellas. Si admites un consejo, HubSpot es la que mejores resultados ofrece por integrar numerosas utilidades, potencia, precio escalable, y facilidad de manejo.

6. Configuración del CRM integrado con la herramienta de marketing.

Todo lo que decimos en el punto 5 es aplicable a éste. Simplemente añadir que, una vez más, el equipo de ventas tiene mucho que decir. Ellos serán los principales usuarios del CRM y éste debe estar configurado a la medida de sus necesidades.

7. Gestión y control de la campaña de inbound marketing.

También podríamos definirlo, recuperando la metáfora cinematográfica, como el director de la película. Un buen director de cine puede no saber actuar, pero sí sabe hasta dónde debe llegar un actor. Del mismo modo, la persona responsable de gestionar y controlar la campaña de inbound marketing no tiene por qué ser un especialista en, por ejemplo, Google Ads, pero sí debe saber qué puede y quiere obtener de las campañas allí gestionadas.

Esta consideración es extensible al resto de elementos que conforman la campaña. El encargado de gestionarla deberá tener los conocimientos y capacidades necesarios como para saber interpretar los datos de los informes y tomar decisiones encaminadas a mejorar el rendimiento de la campaña. Aunque quienes las ejecuten sean otros.