Cuando una empresa, impulsada por su equipo de marketing, decide iniciar una estrategia de inbound marketing, debe afrontar una serie de cambios que modificarán su forma de trabajar a muchos niveles.
El inbound marketing implica el compromiso de muchos departamentos de la empresa que deben aunar esfuerzos bajo la coordinación del departamento de marketing. Sin este compromiso no es posible afrontar una estrategia de inbound marketing.
Nos gusta comparar el inbound con el cine. En una película intervienen un montón de factores que deben estar todos bien: guión, dirección, producción, actores, fotografía... si falla cualquiera de ellos, la película sale mal. Con el inbound sucede algo muy parecido. Vamos a verlo.
El departamento de marketing necesita ayuda
Ayuda interna de los técnicos
Una estrategia de inbound marketing está basada en atraer a nuestro público objetivo ofreciéndole información de valor.
Esta información debe "cocinarse" para ser ofrecida en el formato más adecuado: un pdf, un documento excel, un vídeo, un seminario... las posibilidades son muchas.
Como hablamos de información de valor, la calidad del contenido es fundamental. Muchas veces son técnicos de la empresa, que nada tienen que ver ni con marketing ni con ventas, quienes deben desarrollar estos contenidos para garantizar, desde su conocimiento, la calidad de los mismos. Luego ya se encargará el departamento de marketing de dejarlo bonito. Pero la base ha de ser lo suficientemente buena como para que el cliente potencial no se sienta decepcionado y nos abandone antes de tiempo a través del recorrido por su etapa del ciclo de vida.
Ayuda externa de profesionales especializados
El conjunto de acciones que incluye una estrategia de inbound marketing exige contar con perfiles profesionales muy diversos. Este tema lo tratamos en profundidad en el artículo ¿Qué profesionales intervienen en una campaña inbound marketing?
Es improbable que todos esos perfiles profesionales estén dentro de la empresa, por lo que la ayuda externa es imprescindible.
El equipo de ventas es el que tiene la clave del éxito de la campaña de inbound marketing (aunque ellos no lo sepan)
El inbound marketing gira en torno a las necesidades, frenos y aspiraciones de nuestros clientes potenciales. Y quienes mejor los conocen son los miembros del equipo de ventas.
La información que trasladen a marketing será la que éste utilice para construir la campaña hasta en los detalles más insospechados. De lo que diga ventas dependerá qué contenidos se desarrollan, en qué formato, qué propiedades se crean en el CRM para generar las automatizaciones y, lo más importante de todo, qué criterios se va a utilizar para cualificar a un contacto haciéndole avanzar por el embudo de conversión, tal y como explicamos en este artículo: El embudo de conversión como oportunidad de marketing B2B.
Si el equipo de ventas traslada con exactitud su conocimiento del cliente al departamento de marketing, éste podrá crear una estrategia que culmine en la generación de una lista de clientes potenciales cualificados para que el equipo de ventas contacte con ellos con muchas posibilidades de éxito.
La dirección general debe cambiar su visión sobre el rendimiento y los plazos
En el mundo del marketing digital el concepto "ROI en tiempo real" está tan implantado que cuesta asumir las inversiones online a medio y largo plazo.
El inbound marketing es una carrera de fondo. No existen los éxitos inmediatos. Entre otras razones por la propia naturaleza de este tipo de estrategia que está concebida para perdurar, lo que exige un periodo de madurez y aprendizaje.
Es lo primero que todo el equipo directivo debe asumir.
¿Qué pasos dar para implantar la estrategia de inbound marketing?
Vamos a explicar, de forma resumida, los pasos y su orden, desde el punto de vista del anunciante:
- Establecer un calendario de reuniones entre marketing, ventas y la agencia especializada en inbound marketing a fin de fijar objetivos que sean realistas, pero también ambiciosos.
- Establecer un plan de formación para aquellas tareas que se vayan a asumir dentro del equipo de marketing.
- Establecer el plan de formación con el equipo de ventas para el uso del CRM integrado.
- Definir los equipos y personas que van a trabajar cada una de las partes que componen la estrategia de inbound:
- Definición de los buyer personas.
- Definición de sus etapas del ciclo de vida.
- Desarrollo de la estrategia de contenidos.
- Generación de contenidos. e. Publicación, optimización SEO, mantenimiento y difusión del blog.
- Publicidad digital en buscadores, redes de display, influencers, redes sociales...
- Diseño de todas las piezas que intervienen: contenidos, páginas de destino (landing pages) y sus correspondientes páginas de agradecimiento (thankyou pages), CTA (Clics to Action - Llamadas a la acción).
- Gestión de la herramienta de automatización de marketing que incluye:
- Configuración de la herramienta de marketing
- Diseño de plantillas de landing pages y emails.
- Creación de formularios • Redes sociales.
- Email marketing
- Automatización de los procesos de lead nurturing, avance por las distintas etapas del ciclo de vida, contenido inteligente...
- Configuración del CRM integrado con la herramienta de marketing.
- Gestión y control de la campaña de inbound marketing
