Una pregunta incómoda para el responsable de marketing

Seamos directos. Esta es la pregunta: cuando hay elecciones ¿decides tu voto tras leerte minuciosamente los programas electorales de los partidos que se presentan? ¿sabes si lo hacen tus amigos y familiares con los que hablas de política tantas veces? Aunque parezca que esta pregunta dirigida al director de marketing no viene a cuento, lo cierto es que es muy oportuna. Y, por favor, sinceridad en tu respuesta.

Salvo excepciones –y quizás tú lo seas– la respuesta mayoritaria va a ser no. La mayoría de gente decide su voto de forma mucho más emocional. Gran parte de las personas eligen a quien votar en función de la imagen de los candidatos y de la del partido al que representan, de las noticias sobre los mismos, y de alguna declaración suelta en los medios de comunicación.

Ahora quiero preguntarte otra cosa: ¿crees que tus clientes potenciales eligen comprar tu producto o contratar tu servicio de un modo 100% racional? ¿Hasta qué punto piensas que lo emocional influye en su decisión?

No te engañes, en la mayoría de los casos, lo emocional pesa muchísimo en la decisión. Especialmente en el mundo B2C, pero también en el B2B. En el anterior artículo Los 7 mejores aliados del departamento de marketing B2B hacíamos referencia a un estudio internacional que revelaba que, a nivel mundial, a la gente no le importaría que desaparecieran el 74% de las marcas. En el caso de España este porcentaje subía al 91%. Si sumamos las dos cosas:

Elecciones emocionales + Falta de emoción para el 91% de las marcas

nos da un resultado desalentador que indica que, si hay tantas marcas irrelevantes para los consumidores, (es decir, que no han conseguido establecer ningún vínculo emocional con ellos) y éstos toman decisiones en las que la emoción tiene un gran peso... pues que "pinta mal" ¿verdad?

¿Por qué las marcas no emocionan?

Es la pregunta que nos hacemos todos y a la que las técnicas de marketing basadas en las emociones básicas del ser humano pretenden dar respuesta creando estrategias que consigan establecer un vínculo afectivo con el cliente.

No vamos a explicar aquí qué es el marketing emocional pues ya existen multitud de publicaciones que han abordado el tema. Lo que sí queremos exponer es una reflexión que suele pasarse por alto al hablar de marketing emocional: el papel que la creatividad juega en el proceso de atracción y fidelización de los clientes.

Uno de las malas consecuencias que ha tenido la posibilidad que nos ofrece la tecnología de tomar decisiones sobre nuestras campañas, prácticamente en tiempo real, es que todos nos hemos vuelto excesivamente racionales y hemos perdido atrevimiento. Es el miedo a la incertidumbre frente a la certidumbre de los datos numéricos, fríos y claros.

Esta forma de fiarlo casi todo al análisis de las estadísticas nos ha alejado del riesgo que supone apostar por una creatividad rompedora. Sobre todo cuando el presupuesto es limitado y carecemos de margen para experimentar.

Asimismo, parece que invertir en creatividad –concepto, diseño y dirección de arte– es un lujo prescindible. Porque sabemos qué pasa con un clic que viene de un banner en una determinada página web, pero ¿cómo podemos saber si la creatividad es la idónea? ¿Basta con una prueba A-B?

Medir el valor de la creatividad es difícil. Pero sin creatividad, no se produce ningún tipo de vínculo emocional.

La relación puede ser más o menos fructífera, pero es fría. Sin creatividad las marcas se quedan dentro de ese 91% de irrelevancia.

¿Miedo a que la creatividad no guste? Puede ser que la apuesta creativa que hagamos no guste a todo el mundo, pero lo que sí es seguro es que se merecerá su respeto. Al igual que sucede con un artista, supongamos un pintor, cuyo estilo no nos gusta pero al que reconocemos un mérito y respetamos. No sólo eso, sino que además capta nuestra atención y lo miramos de otra forma, preguntándonos qué quiere expresar.

Sin darnos cuenta, aunque no nos guste lo que vemos, comenzamos a crear un vínculo emocional.

¿Límites a la creatividad?

Sí. Somos partidarios de que cualquier campaña publicitaria y todas las piezas que la componen lleven una fuerte carga creativa. Pero somos responsables de la imagen de la marca y, en Internet, de su reputación online. Sobre esta última, puedes descargarte gratis nuestro ebook, en formato PDF, REPUTACIÓN ONLINE. Guía para crearla, gestionarla y defenderla. Por lo tanto creemos que hay que establecer límites, en lo conceptual, que eviten que la marca quede manchada. Sorprender y transgredir, pero no ofender.

Seguro que te vienen a la cabeza un buen número de campañas tristemente famosas por haber ofendido a un colectivo o a una persona en particular. Eso no es creatividad, sino tomar un camino fácil para que hablen de la marca, aunque sea mal, lo que es una pésima idea.