Nuevos KPI's para la Dirección de Marketing

Los equipos de marketing responsables de medir y analizar los resultados de las acciones de marketing digital se van a ver obligados a replantear sus KPI's como consecuencia de los cambios que se están produciendo y se producirán.

Vamos a intentar resumir los grandes cambios que, englobando a otros menores, exigen un replanteamiento de los KPI's de acciones digitales. De los propios KPI's, de su interpretación, y de su valor para la toma de decisiones dentro de la empresa. Los cambios a los que nos referimos los podríamos agrupar en estos conceptos:

• Reglamento General de Protección de Datos
• Política de cookies
• Analítica

Reglamento General de Protección de Datos

Aunque viene de lejos y ya lo tenemos todos muy asumido, no está de más recordar que necesitamos el permiso expreso de un contacto tanto para almacenar y procesar sus datos como para enviarle comunicaciones de marketing vía email.

Por lo tanto y teniendo en cuenta que la mayoría de soluciones de CRM tienen su coste asociado al número de contactos, tener en dicho CRM un porcentaje de contactos con los que no podemos interactuar mediante envíos de marketing pero que nos cuestan dinero, es un escenario poco rentable.

La primera solución que viene a la cabeza es eliminar a los contactos que no aceptan la política de privacidad o que se dan de baja de los correos de marketing. Pero es una mala solución por 3 motivos:

1. Es muy probable que entre esas bajas haya clientes.
2. Renunciamos a la posibilidad de tener la trazabilidad de ese contacto si en un futuro sí acepta recibir correos de marketing, cosa que puede suceder.
3. Si los eliminamos todas las estadísticas saltan por los aires y obtenemos unos ratios de conversión "dopados".

Veámoslo con un ejemplo. Tenemos 100 contactos en la base de datos. sobre los que nuestro CRM nos ofrece la siguiente información en tiempo real:

• Ratios de conversión por fuentes de tráfico.
• El ratio de conversión de contacto a cliente es del 10%
• El coste de captación de un cliente es de 100€

De los 100 contactos, 20 no aceptan recibir correos de marketing. Si los borrásemos, todos los ratios anteriores se recalcularían sobre un total de 80 contactos, lo que daría cifras falsas.

SOLUCIÓN: La solución para evitar estos problemas es la de contratar un CRM que nos permita convertir en contactos de "no marketing" a aquellos que no quieren recibir correos y que podamos mantener a estos contactos en la base de datos sin que cuenten para su coste. HubSpot, por ejemplo, ofrece esta posibilidad: pagar sólo por los contactos de marketing manteniendo en el CRM sin coste a los contactos de "no marketing".

Política de cookies

Estamos obligados a ofrecer a cualquier visitante de la web la posibilidad de aceptar las cookies, configurarlas o rechazarlas.

Si las configura, no aceptando las cookies de marketing y analíticas, o las rechaza totalmente, para las herramientas analíticas y las de remarketing este visitante no existe.

Lo que haga el usuario depende en gran medida de cómo mostremos el aviso de cookies. Hay webs en las que parece que te invitan a rechazarlas. Otras en las que el aviso de cookies es una pequeña banda en la parte inferior de la ventana de navegación que si se ignora, permite al usuario seguir navegando. Como no las ha aceptado, tampoco se registrará su comportamiento. Ten en cuenta que el rechazo explícito está llegando a niveles muy altos.

SOLUCIÓN: La mejor solución es presentar el aviso de cookies en el centro de la pantalla, con un atractivo color en el botón de "aceptar" y los enlaces que la ley exige en el texto del propio aviso. El nivel de aceptación crece exponencialmente. Aún así, debemos estar atentos porque hemos pasado de una ignorancia completa de lo que son las cookies por parte de la gente en general a un conocimiento que genera cierta reticencia a aceptarlas y no podemos prever cómo se comportará el usuario los próximos meses.

Analítica

La mayoría de las webs utiliza Universal Analytics de Google como principal herramienta de medición y análisis. Esta herramienta será sustituida definitivamente en julio de 2023 por Analytics G4.

Son dos formas diferentes de medir. Universal Analytics se centraba en lo que sucedía en las páginas o, por decirlo de otro modo, en el comportamiento de la web. Analytics G4 se centra en el comportamiento del usuario. Esto quiere decir que aunque veamos conceptos iguales o muy parecidos en UA y G4 no siempre están midiendo lo mismo. Por lo tanto, a partir de julio de 2023 no se podrán hacer comparaciones con periodos anteriores a esta fecha porque en muchos casos estaremos comparando cosas distintas.

SOLUCIÓN: Instala y configura ya G4 para ir familiarizándote con su interfaz y datos que ofrece. Mantén UA, ya que pueden coexistir ambos códigos de seguimiento sin provocar duplicidad de datos. Piensa qué datos te va a interesar conservar de UA y, cuando llegue el momento del cambio –o antes si así lo decides–, descárgate los datos e informes de UA ya que, aunque Google dice que estarán accesibles durante unos meses, conviene tenerlos para evitar olvidos.

Cómo afrontar esta tormenta perfecta que afecta a los KPI's de marketing digital

La dirección de marketing se enfrenta a una situación que ni debe ignorar ni debe dejar de explicar en su empresa. Se va a encontrar con usuarios que aceptan recibir correos de marketing pero rechazan las cookies. Lo contrario también. Y la suma de ambos rechazos, también.

Si a esto sumamos el paso de UA a G4 y las distintas medidas que están tomando las grandes tecnológicas (Facebook, Google, Apple...) para proteger la privacidad de sus clientes y usuarios, nos encontramos ante una tormenta perfecta. Si eres responsable de marketing digital te recomendamos que sigas estos pasos:

• Explica a la dirección general de tu empresa lo que está pasando y cómo puede llegar a afectar a los KPI's que presentas. Entramos en una nueva etapa y todo el mundo debe tener conocimiento de ello.
• Asume que tienes que interpretar de un nuevo modo los datos. Por ejemplo, que las herramientas de analítica te digan que febrero de 2023 tienes un 20% menos de sesiones que en febrero de 2022 no quiere decir que sea necesariamente verdad.
• Pon todos los medios posibles para reducir al mínimo los rechazos a la política de privacidad o de cookies. Seduce a tus visitantes para obtener sus permisos y consentimientos.
• MUY IMPORTANTE: confirma todo lo que hagas con asesores legales expertos periódicamente. La legislación cambia y tienes que asegurarte de que esté todo correcto.
• Realiza una auditoría de cómo tienes implementadas la política de privacidad y la de cookies. Nos estamos encontrando con muchos casos en los que el aviso de cookies está pero no funciona conforme la ley exige. El caso más frecuente es el de webs en las que nada más acceder el usuario ya le instala todas las cookies y la interacción del usuario con el aviso de cookies no hace nada. Muchos, ojo con esto.
• Trabaja con tus equipos interno y externo para definir qué KPI's van a ser relevantes a partir de ahora para tu empresa y cuáles sólo tendrán un valor orientativo.
• Utiliza herramientas que te faciliten todo el trabajo anterior y todo lo que hemos comentado en este artículo.
• Revisa tus campañas de publicidad digital, sus configuraciones y sus informes para alinearlos no sólo con los nuevos KPI's, sino también, y es lo más importante, con las limitaciones que todo esto está implicando en, por ejemplo, acciones de remarketing.
• Reflexiona sobre todas las acciones que estás haciendo ahora y plantéate un cambio en tu estrategia de marketing digital para adaptarte a estas situaciones. Por ejemplo, que obtengas el dato de un cliente potencial y su permiso para comunicarte con él es ahora mucho más importante y tiene más valor que nunca.

En resumen, una vez más, adáptate a los cambios. A fin de cuentas es uno más, muy importante, pero uno más. Y no será el último. Va implícito a nuestra profesión.

Y, seamos sinceros, es una de las cosas que la hacer tan atractiva: siempre hay algo nuevo.