Guía para la transformación digital en la empresa: marketing y ventas

Tal y como indicamos en el título, en este artículo vamos a tratar exclusivamente de la digitalización de los departamentos de marketing y ventas de la empresa.

La transformación digital de los departamentos de marketing y ventas tiene una peculiaridad que sale a la luz en la fase de implantación y aprendizaje: siempre surgen nuevas ideas que se convierten en mejoras. Éstas se aplican inmediatamente a la empresa y es cuando se desatan todos los beneficios que explicamos en el artículo Ventajas Digitalización empresa: también el marketing y las ventas.

El desencadenante es siempre el mismo: "si podemos hacer esto, entonces también podríamos hacer esto, y esto otro, y..."
Pero antes de todo esto hay que seguir un proceso que explicamos a continuación.

Paso 1 para la digitalización de los departamentos de marketing y ventas: definir los objetivos.

En este caso, cuando hablamos de objetivos no nos estamos refiriendo a los objetivos de marketing, sino a los objetivos del departamento desde el punto de vista procedimental.

Estos son algunos ejemplos de objetivos procedimentales para la transformación digital del departamento de marketing:

• Reducir el tiempo dedicado a la elaboración de informes del rendimiento de las distintas campañas.
• Calcular automáticamente el ROI del conjunto de acciones, y de cada una de ellas por separado, con garantías de que el cálculo se está haciendo correctamente teniendo en cuenta factores como la compra única o recurrente, permanencia del cliente, etc.
• Conseguir disponer de información en tiempo real de todas las acciones de marketing que se están realizando para cortar los plazos de reacción ante cualquier incidencia.
• Disponer de herramientas, fáciles de manejar, que permitan al equipo realizar piezas publicitarias con la menor inversión de tiempo y garantías de estar respetando las normas de la identidad corporativa de la empresa para asegurar la coherencia en el diseño.

Y si hablamos del equipo de ventas, buenos ejemplos serían estos:

• Conocer los intereses de los clientes potenciales antes de contactar con ellos a fin de mejorar el ratio de éxito.
• Disponer de un sistema automático de cualificación que puntúe a los clientes potenciales y permita al equipo comercial priorizar sus esfuerzos.
• Tener accesible y reunida toda la información de un contacto sin necesidad de tener que recurrir a distintas fuentes o plataformas. Todo en un único sitio y todo al alcance de un clic.
• Automatizar procesos de información para que no se pierda ninguna oportunidad comercial por diferencias horarias, bajas médicas, periodos de vacaciones, etc. El cliente potencial siempre debe obtener lo que busca en el momento en que lo busca. Si no, lo encontrará en otro sitio.
• Utilizar una única plataforma que integre todas las herramientas que necesita y que éstas estén interconectadas: correo, reuniones, presupuestos, observaciones, registro de acciones comerciales, ventas...

Estos son sólo algunos ejemplos. Cada empresa debe definir los suyos.

Un buen punto de partida es comenzar elaborando una lista de aquellas tareas que consumen más tiempo de ejecución y que exigen más recursos humanos. Porque uno de los principales objetivos de la digitalización es precisamente optimizar tiempos.

Paso 2 para la transformación digital de los departamentos de marketing y ventas: concretar procesos.

Como consecuencia del análisis realizado en el Paso 1, en este momento se trata de definir los procesos. Y, como siempre, nada mejor que un ejemplo en el que vemos cómo trasladamos un proceso no digitalizado a uno que sí lo está:

NO DIGITALIZADO: cuando un contacto envía un formulario desde la web, se ponen en marcha dos procesos:

• Marketing: analiza cuál es la fuente de tráfico e intenta descubrir, mediante filtros en las herramientas analíticas, qué anuncio en concreto, o qué palabra clave, han sido los desencadenantes de ese contacto. Cuando lo descubre, incluye los datos en una hoja de cálculo.
• Ventas: una vez recibido el formulario, alguien en la empresa empieza la gestión para contactar con ese cliente potencial y averiguar qué quiere, dónde vive y varias cosas más que definirán a qué miembro del equipo comercial se le traslada la responsabilidad de gestionar a este contacto. Una vez que tiene todo esto claro, le enviará la información a la Dirección Comercial para que ésta esté informada y, a su vez, reenvíe los datos a quien vaya a responsabilizarse del seguimiento.

Tras esta gestión pueden pasar dos cosas:

1. Es un contacto fallido, sin ningún interés para la empresa.
2. Es un contacto interesante.

En el primer caso, hay que avisar al equipo de marketing para que "descontabilice" al contacto y sus fuentes de tráfico de sus hojas de cálculo del ROI.

En el segundo caso, el responsable de ventas dedicará su tiempo a averiguar el grado de madurez del contacto y en preparar la información que éste desea recibir de la empresa.
Probablemente redactará un email muy educado en el que adjuntará archivos con la información solicitada y el resto de fórmulas que forman parte de la alquimia comercial tradicional.

DIGITALIZADO: el formulario que hay en la web está creado con el objetivo de obtener la información necesaria del contacto para desencadenar procesos automatizados.

Por ejemplo, en el formulario hay un campo con un desplegable de los productos o servicios de la empresa para que el contacto seleccione los de su interés y otro con la ubicación geográfica.

• Marketing: accede a su panel personalizado y obtiene toda la información que necesita sin necesidad de tener que hacer nada (salvo filtrar por fechas) porque en ese panel se configuraron en su día los informes para que se generaran automáticamente cruzando los datos necesarios.
• Ventas: nadie interviene en la gestión de asignación del contacto al miembro del equipo comercial que le corresponda. O a su descarte por no tener interés. Todo el proceso está automatizado, desde el envío inmediato de la información que interesa al contacto, hasta la creación de tareas para el comercial asignado y la priorización de éstas según la cualificación del contacto.

Por nuestra experiencia sabemos que es complicado llegar a entender el alcance de las automatizaciones. Tanto el alcance del ahorro de tiempo e incremento de la eficiencia, como de ahorro económico.
Lo vemos en el siguiente punto.

Paso 3: valoración económica.

Todo proceso de digitalización necesita una inversión económica. Es preciso adquirir software, actualizar el hardware, y contratar equipos especializados que tutelen la implementación e impartan la formación.

Con el presupuesto total sobre la mesa, hay empresas que se echan atrás porque consideran excesiva la inversión.

Recomendamos un ejercicio básico: crear una lista de tareas susceptibles de automatizarse (como los ejemplos anteriores), asignarles un tiempo de dedicación y convertir este tiempo en el dinero que le cuesta a la empresa.

El resultado es siempre a favor de la digitalización. Siempre. Sin excepciones. Incluso en empresas pequeñas que nunca se lo hubieran planteado. Porque el ahorro de tiempo es de tal magnitud, que cuando lo convertimos en dinero sale una cifra escandalosa.

Lo hemos dicho en más de una ocasión y lo repetimos de nuevo: los departamentos de marketing y ventas que están realizando manualmente acciones que podrían automatizarse, les están costando mucho dinero a sus empresas. Son un agujero por el que se pierde parte de la rentabilidad de estos equipos.

Y si tienes dudas, haz cuentas. Verás qué susto.

Paso 4: implementación.

En esta fase sólo hay que tener muy clara una cosa: la digitalización está al servicio de las necesidades específicas de la empresa y debe ser completamente personalizada.

En su implementación deben participar todos. Cada miembro del equipo realiza un trabajo singular con necesidades específicas.

Aconsejamos ir departamento a departamento y persona a persona averiguando qué procesos siguen para ir implementándolos poco a poco siguiendo el camino inverso. Es decir, persona a persona y departamento a departamento.

Cuando se elija qué herramientas se van a implementar es siempre peor pecar por defecto que por exceso. El defecto no permitirá crecer u obligará a replantear el proyecto desde cero con otra herramienta y otro equipo.

El exceso supone tirar el dinero al pagar por cosas que no se utilizan.

La mejor solución es siempre optar por herramientas escalables que permitan ir contratando prestaciones a medida que las necesidades así lo requieran.

Por último decir que suele ser más rápido y eficiente contratar a expertos para que realicen la implementación y luego impartan la formación. Una vez decidido dar el paso hacia la transformación digital en las empresas, conviene que sea rápido.

Paso 5: plan de formación.

Antes de iniciar la transformación digital, la empresa debe tener garantías de que tienen la posibilidad de contratar formación para sus equipos.

No tiene por qué ser necesariamente con la empresa que haga la implementación, pero sí que debe existir esa posibilidad.

Un buen plan de formación es esencial para garantizar el éxito de cualquier proceso de digitalización. La formación evita pérdidas de tiempo de los equipos enredados en bucles o laberintos. El sentimiento de frustración en el manejo de las herramientas genera rechazo. Y éste es el peor ingrediente de la transformación digital.

Paso 6: seguimiento.

Solemos decir a nuestros clientes que una gran parte de trabajo que se está haciendo habrá que modificarlo en unos meses.

Es inevitable, porque una vez que la empresa ha emprendido su transformación digital, ésta es un proceso vivo que requiere seguimiento y actualizaciones.

La evolución y el cambio son intrínsecos a la digitalización empresarial.

Muchos de estos cambios llegarán impuestos por el entorno. Y otros surgirán de la propia empresa.

Pero llegarán periódicamente.

Puedes ampliar tu información sobre la solución para la transformación digital de los departamentos de Marketing y Ventas de tu empresa en esta sección de nuestra web.