Filosofía de la dirección de marketing para el próximo ejercicio
¿Cuál debería ser la filosofía de la dirección de marketing para el año que viene?
Según el diccionario de la RAE, la "filosofía" es el conjunto de saberes que busca establecer, de manera racional, los principios más generales que organizan y orientan el conocimiento de la realidad, así como el sentido del obrar humano.
Pocas definiciones encajan mejor con la misión de un equipo de marketing, especialmente las frases "conocimiento de la realidad" y "el sentido del obrar humano".
Conocimiento de la realidad
La dirección de marketing debe conocer exhaustivamente la realidad en la que se mueven las empresas dispuestas a ofrecer sus servicios o productos a los clientes potenciales.
A grandes rasgos, este conocimiento se adquiere mediante estudios de mercado, observación del entorno y, en el mundo online, a través del análisis de competidores y tendencias.
Sin olvidar el profundo conocimiento que de esta realidad tienen los equipos comerciales y ventas de las empresas. Siempre hemos defendido que no hay equipo de marketing sin el apoyo del conocimiento del equipo de ventas. Y no hay éxito sin la colaboración y alineamiento hacia unos mismos objetivos de ambos departamentos.
Conocer la realidad del negocio y de su público objetivo es el único modo que tiene la dirección de marketing para establecer objetivos realistas y elaborar una estrategia de marketing capaz de hacernos alcanzar esos objetivos.
Por ejemplo, uno de los errores más grandes es pretender, dentro de un área geográfica determinada, mantener un nivel de crecimiento constante año tras año. Tarde o temprano, si el crecimiento es constante, el mercado alcanzará un punto de saturación en el que ya no sea posible crecer más porque no hay espacio, ni gente, por mucho esfuerzo que se invierta. En este caso el objetivo lógico es ampliar el ámbito geográfico o centrar el plan de marketing en la fidelización de clientes.
Ignorar la realidad no es un objetivo, sino un error.
Sentido del obrar humano
Si la realidad es el lado frío de la filosofía de la dirección de marketing, el sentido del obrar humano es el polo opuesto.
¿Por qué los humanos tomamos las decisiones que tomamos y no otras que, fríamente, son mejores? ¿Por qué queremos a unas personas y otras nos resultan indiferentes e incluso insoportables? ¿Por qué el sentido del obrar humano es tan poco predecible, voluble y sorprendente?
Pues porque somos humanos y esa imprevisibilidad, volubilidad y capacidad de sorprender es lo que nos hace evolucionar en la ciencia, el arte y organización social. El responsable de marketing debe considerar también esta variable que, junto a la matemática realidad, influye en las decisiones de compra de su público objetivo.
Por supuesto que los estudios de mercado y las estadísticas ofrecen muchas pistas sobre por dónde hay que encauzar el plan de marketing, pero el factor humano nos hacer reflexionar sobre el peligro de que sean los datos los únicos que gestionen el plan de marketing. Tienen que ser las personas quienes, tras analizar los datos, tomen decisiones impredecibles, volubles y sorprendentes con su estrategia de marketing. Esos factores mágicos los obtendrán de la creatividad, del diseño de calidad, de la poesía de los mensajes y, en definitiva, de todo aquello que sólo podemos hacer los humanos.
Por lo tanto, la filosofía de la dirección de marketing debe estar bañada en talento humano, porque es la única forma de que, en lugar de que las cosas vayan más o menos bien, las cosas rompan el techo de cualquier objetivo marcado. Y por supuesto sin olvidarse de asumir que en la propia naturaleza humana está la posibilidad de cometer errores.
Cometer errores, en el mundo del marketing, es un privilegio. Porque significa que el equipo de marketing cuenta con el respaldo de la empresa para investigar, explorar y arriesgarse a recorrer nuevos caminos. Y en estos tiempos que corren, tan vertiginosos y fascinantes, arriesgarse a ser demasiado humano es una obligación de todo buen profesional del marketing.
