¿Cuáles son las mejores estrategias de Inbound Marketing?

Ante esta pregunta hay una única respuesta: las mejores estrategias de inbound marketing son las que se diseñan 100% personalizadas para un buyer persona. Esto significa que tanto la estrategia de contenidos, como la de lead nurturing, y la elección de canales publicitarios está enfocada en nuestro público objetivo.

Como se suele decir, una respuesta de perogrullo, ¿no? No exactamente. Y vamos a explicar el porqué. Un porqué cuya clave está precisamente en el buyer persona.

Qué es el buyer persona

El buyer persona es nuestro público objetivo. Pero de verdad. No se trata, como en la vieja publicidad de definir al público objetivo como, por ejemplo, "todos los directores de desarrollo de empresas de software". Esta sería una definición vieja, de la época en la que era imposible tener la información de la que hoy disponemos.

Cogiendo el mismo ejemplo, un buyer persona sería "director de desarrollo de una empresa de software especializada en gestión de recursos humanos, de entre 25 y 50 empleados, con una edad en torno a los 45 años, formación universitaria, y que ocupa un puesto en el consejo de dirección de la empresa".

Como ves, es muy distinto. De esto se deduce fácilmente que podemos tener varios buyer personas como clientes potenciales de un mismo producto o servicio. Y si queremos que cuando desde la empresa comencemos a diseñar las mejores estrategias de Inbound Marketing estamos obligados a crear una específica para cada buyer persona.

¿Por qué ese esfuerzo suplementario si, al final, todos los directores de desarrollo de software se parecen? Porque el éxito del Inbound Marketing está fundamentado en la relevancia de la relación que establecemos con el buyer persona. Y la relevancia se mide por nuestra capacidad para ofrecer la ayuda e información que nuestro buyer persona necesita en su día a día. Con el Inbound Marketing buscamos atraer al cliente potencial y establecer con él una relación de confianza.

Ponemos un ejemplo: tenemos 2 directores de desarrollo en dos empresas similares pero con la diferencia de que uno de ellos tiene 45 años y el otro 26. No se trata del mismo perfil.

• El primero, muy probablemente, tenga entre sus prioridades la de asegurar su situación en la empresa porque está en una edad en la que tiene importantes cargas familiares, un buen sueldo que le permite afrontarlas, y aspira a mantener su nivel de vida.
• El segundo y más joven, de entrada, es un caso excepcional, ya que su edad indica que ha alcanzado un puesto importante muy pronto, que tiene una formación universitaria muy buena, que es ambicioso, quizás algo agresivo, y que busca crecer profesionalmente sin preocuparse demasiado en qué empresa lo haga.

Además, el tono de comunicación, textual y gráfico, con ellos ha de ser distinto. Valores como la seguridad, posibilidad de crecimiento, ambición, etc... pueden transmitirse en el diseño y contenido de los mensajes. Cuanto más encajen nuestros mensajes con ellos, mejor nos recibirán, aceptarán y confiarán en nosotros.

Este es un ejemplo extrapolable a otros muchos aspectos del buyer persona. Como mínimo, para describirlos, deberíamos hacernos estas 7 preguntas:

1. Quién es: edad, sexo, situación familiar, dónde y cómo vive.
2. Qué nivel de educación e ingresos tiene.
3. Qué objetivos profesionales tiene.
4. Qué problemas/frenos/prejuicios le dificultan alcanzar sus objetivos.
5. Cómo intenta resolver estos problemas/frenos/prejuicios. Qué recursos utiliza.
6. Qué recursos tenemos para ayudarle a alcanzar sus objetivos.
7. Qué frenos tiene para elegir la nuestra marca.

Es fácil entender que el perfil de buyer persona influye en las decisiones que tomemos para el resto de acciones que forman parte de la estrategia de Inbound Marketing.

Cómo adaptar la estrategia de Inbound Marketing a nuestro buyer persona

Una estrategia de inbound marketing se compone, fundamentalmente, de dos grandes bloques de acciones relacionadas con:

1. Estrategia de contenidos.
2. Atracción de tráfico.

1. Estrategia de contenidos

Esto incluye tanto los Pilares de Contenidos, sobre los que hablamos extensamente en el artículo ¿Qué son los Pilares de Contenido en Inbound Marketing? cuya lectura te recomiendo, como los contenidos destinados a alimentar a nuestro buyer persona y animarle a avanzar por las diferentes etapas de su ciclo de vida: artículos del blog, contenidos de la web, post en las redes sociales, emails de lead nurturing...

Recurramos de nuevo a un ejemplo basado en los supuestos buyer personas a los que hacíamos referencia en el punto anterior: dos directores de desarrollo de una empresa de software, de 45 y 26 años respectivamente.

• Una herramienta que ayude a preparar una presentación comparativa de la posición de la empresa frente a sus competidores le resultará atractiva al director que tiene que rendir cuentas ante un consejo de dirección y justificar su trabajo y su rentabilidad.
• Un vídeo en el que un grupo de periodistas especializados en RR.HH. participan en un debate sobre el futuro de los sistemas de gestión, y sobre dónde estaremos dentro de 20 años, puede que le resulte más interesante al director más joven.

En el primer caso ofrecemos una herramienta concreta, que funciona, segura, y de aplicación inmediata.

En el segundo, una especulación a futuro, en formato audiovisual, que puede abrir las puertas a la imaginación para animar a explorar caminos nuevos sin importar demasiado el éxito o el fracaso.

2. Atracción de tráfico

Aparte del tráfico que generemos de forma orgánica con los contenidos de nuestra presencia online (web, blog, redes sociales...), una parte importante de este tráfico provendrá de campañas de publicidad digital.

Retomamos la idea que avanzábamos al comienzo de este artículo sobre la importancia de los códigos de comunicación que utilizamos con nuestro buyer persona. La forma en la que nos dirigimos a ellos a través de textos, imágenes, audiovisuales, etc, tiene que estar adaptada para cada uno porque si no, corremos el riesgo de ser ignorados. Recuerda que el diseño gráfico forma una parte importante de estos códigos de comunicación.

Y respecto a la elección de canales, lo mismo. Si nuestro buyer persona prefiere un seminario online que asistir a un evento presencial (o viceversa), hay que darle lo que quiere.

Si nuestro buyer persona no está en Facebook, pero sí en Instagram, habrá que programar la publicidad en esta última. Y así con todo.

En resumen, cuanto más específicos seamos, más éxito tendremos con nuestra estrategia de Inbound Marketing.