¿Qué es la reputación online?

El pasado 26 de junio fuimos invitados a impartir una ponencia en el despacho de abogados de GARRIGUES. Con motivo de este evento, hemos publicado el ebook REPUTACIÓN ONLINE. Guía para crearla, gestionarla y defenderla que incluye consejos de marketing y jurídicos. Te invito a descargártelo ahora mismo. Esté lleno de buenos consejos que te ayudarán a tomar las mejores decisiones.

¿Qué es la reputación online?

Es el grado de prestigio o desprestigio de una persona, empresa o marca en Internet.

Y, muchas veces, un cóctel de las anteriores, ya que como veremos a continuación, lo que hacen las personas que tienen vinculación con empresas o marcas, afecta a éstas.

UNA REFLEXIÓN INICIAL: Tu home page no es la de tu web. Tu home page es la primera página de resultados cuando se teclea tu nombre, el de tu marca o empresa, en el buscador de Google.

La inmensa mayoría de usuarios, aunque conozcan la URL del sitio que desean visitar, teclean en la casilla de búsqueda el nombre de la persona, empresa o marca (a partir de ahora hablaremos sólo de empresa).

Los resultados que muestre el buscador será la primera impresión que se lleve el usuario de tu empresa. De esa primera página depende en gran medida tu reputación online.

No podemos elegir qué va a mostrar Google. Pero sí que debemos favorecer que todo lo que muestre sean accesos a contenidos controlados por nosotros. Como norma general, la empresa debe tener:

• Perfil de empresa en Google My Business y Google Maps.
• Una web con una estructura de contenidos clara y optimizada para SEO.
• Contenidos originales y actualizados en el blog de la empresa
• Perfiles en redes sociales actualizados.
• En definitiva lo que se persigue es que los primeros resultados sean contenidos creados por la empresa.

¿Qué afecta a la reputación digital?

Seguridad de los datos.

Presencia online.

Denominamos "presencia online" al conjunto de todos los sitios en los que existen contenidos relacionados con la empresa:

• Web propia.
• Perfiles en redes sociales.
• Menciones en redes sociales.
• Comentarios en foros.
• Noticias en medios de comunicación.
• Imágenes.
• Vídeos.
• Presentaciones.
• Ponencias.
• Sentencias de los Tribunales.

En todos aquellos casos que controlemos, debemos tener cuidado en los puntos que desarrollamos a continuación:

Respeta la ley. Los puntos que toda web debe cumplir son:

• Aviso de Política de Cookies .
• Aviso legal.
• Política de Privacidad.
• Casillas de verificación en los formularios (RGPD) para que, al enviarlos, el usuario dé el consentimiento inequívoco y de forma explícita de para qué está cediendo sus datos.

En el caso de las tiendas online a todo lo anterior hay que añadir las páginas específicas de:

• Formas de pago.
• Condiciones de compra.
• Devoluciones y política de desistimiento.

Posicionamiento.

Definimos como posicionamiento el conjunto de acciones que realizamos para ocupar la mejor posición posible en los resultados de búsqueda para las palabras clave de nuestro interés. Existen tres campos en los que se debe trabajar el posicionamiento:

• SEO onpage. Consiste en que la web esté optimizada para los resultados de búsqueda orgánicos (SEO: Search Engine Optimization).
• SEO offpage. En este caso lo que se persigue es conseguir enlaces entrantes desde páginas que, a su vez, tengan un buen posicionamiento y sean relevantes.
• SEM (Search Engine Marketing): publicidad en motores de búsqueda. Las conocidas plataformas de Google Ads y Bing Ads nos permiten "comprar" tráfico cualificado.

Diseño.

Cuida la imagen de toda tu presencia online. Debe ser coherente y ofrecer un aspecto gráfico que potencie los valores de tu empresa. Contenidos. Genera contenidos que, en un plazo mediano de tiempo consigas algo tremendamente importante: convertirte en una autoridad intelectual en tu campo.

Actividad en redes sociales.

• Mantén una actividad adecuada a cada red social.
• Si la página está dormida, suprímela o despiértala, pero no la dejes dormir.

Interacción en redes sociales.

• Enlazando con lo anterior, si optas por tener presencia en las redes sociales, cumple estos preceptos:
• Responde, cuanto antes, a los mensajes y comentarios.
• Sé generoso y agradecido. o Incluso en los peores momentos, nunca olvides el refrán: la educación y los buenos modales abren puertas a raudales.

Publicidad online.

Si haces publicidad digital, debes controlar los sitios en los que aparece tu publicidad. Es un tema polémico que ya tratamos en nuestro artículo Transparencia en un plan de marketing digital y que te invito a leer.

Presencia y actividad de los empleados. 

Es una buena idea que los empleados tengan su perfil profesional en LinkedIn enlazado a la página de la empresa. Pero los empleados también pueden tener perfiles en otras redes en las que su comportamiento no encaje con la imagen de la empresa.

El único modo de evitar estas situaciones es mediante la formación y comunicación interna. Ante una situación crítica, recomendamos solicitar ayuda legal.

También deben existir normas estrictas respecto al uso de los equipos informáticos de la empresa, sus cuentas de correo, etc para realizar cualquier actividad privada.

Presencia y actividad de los distribuidores.

Lo mejor es facilitarles unas normas de buenas prácticas y, si las violan y nos enteramos, invitarles a rectificar.

Agentes externos.

Noticias y fotos personales, empresariales o sectoriales Reales o falsas que puedan afectar negativamente a nuestra reputación.

• Trolls. Los tenemos todos los días en las noticias. La única y mejor defensa es recurrir a los abogados para actuar legalmente contra ellos.
• Caraduras. El consejo es tratarlos con educación y firmeza. No ceder, y dejar constancia de nuestra posición. Luego abandonar la conversación.
• Opiniones y comentarios. En redes, foros, blogs, medios de comunicación...

Errores que el responsable de marketing no debe cometer

No tener el control de toda la presencia online.

Existen una serie de temas que el responsable de marketing debe tener bajo control:

• Dominio de Internet
• Hosting
• Cuentas de Redes Sociales
• Cuentas de Google: Analytics, Ads, Search Console, Maps y YouTube.

Embriaguez de redes: querer estar en todas partes.

Nuestra experiencia nos dice que, salvo en empresas orientadas al B2C, la presencia en numerosas redes sociales renta poco, y supone una exposición a riesgos, especialmente:

• Redes Sociales y Blogs abandonados o con contenidos publicados hace demasiado tiempo.
• Falta de respuestas a usuarios.

Basta con pasearse por LinkedIn, Facebook o Meta, o entrar en los blogs de muchas webs, para entender en toda su plenitud la expresión "embriaguez de redes".

Sobredimensionar la presencia online con los recursos asignados para gestionarla.

Mantener activas las redes o el blog significa trabajo que hay que asumir internamente o subcontratar. Es decir, implica una inversión. Si no vas a dimensionar tus necesidades e invertir los recursos económicos y humanos necesarios para cubrirlas, no te las crees. A lo mejor, ni te hace falta. Y si te las creas sin hacerte falta y sin atenderlas, el efecto será muy negativo para tu reputación online.

Buenas prácticas para gestionar la reputación online

TEN TODO BAJO CONTROL

Cuidado con la suplantación de dominios.

Si eres el responsable de marketing de una empresa grande te recomendamos que compres los dominios .net .info .org y .eu, además de los correspondientes a los países en los que tengas previsto abrir mercado y crecer. Son demasiadas las historias de empresas que son "suplantadas" en Internet por competidores o simples estafadores que se adueñan de los dominios que están libres para después revender esos dominios a la empresa propietaria de la marca por una cantidad absurda de dinero. Es una pena, pero es muy frecuente.

CUIDA TU PRESENCIA ONLINE

Se trata simplemente de cumplir los aspectos que ya hemos explicado que afectan a la reputación online y sobre los que la empresa tiene el 100% del control:

• Respeta la ley
• Posicionamiento
• Diseño
• Contenidos
• Actividad en redes sociales
• Interacción en redes sociales
• Publicidad online

VIGILA TU PRESENCIA ONLINE

Independientemente de cuál sea la causa, incluso si ni tan siquiera tienes presencia en Internet, debes monitorizar lo que se dice de todo aquello que pueda afectarte:

• Nombres
• Marcas
• Empresa
• Categorías
• Sector
• Competidores

En el mercado existen muchas herramientas para monitorizar. Si estás en un proceso de digitalización del departamento de marketing, te aconsejamos que escojas una herramienta que te permita, desde una única plataforma, monitorizar y hacer todo lo demás: automatización, captación y gestión de leads, estrategia SEO, gestión de redes sociales, email marketing, analítica...

DEFIENDE TU PRESENCIA ONLINE

La norma debe ser evitar el conflicto y apagar fuegos. Pero tampoco podemos dejarnos avasallar por piratas informáticos, difamadores, trolls y caraduras.

Defenderse es un derecho. Pero con la cabeza bien fría y hasta donde alcanza el sentido común: responde siempre sin empeñarte en decir la última palabra. Luego abandona la conversación.

Ante un ataque más serio, utiliza una combinación de canales para responder y difúndelo tanto como puedas:

• Los mismos en los que se produce el ataque.
• Ruedas de prensa.
• Notas de prensa.
• Entrevistas.
• Publicaciones en soportes propios.

Llegados a este punto debemos recurrir al asesoramiento y colaboración de equipos jurídicos que sean expertos en estas materias.

Si trabajas en un sector crítico, prevé posibles estallidos de crisis de reputación online, y ten preparado:

Página de crisis.

Nota de prensa.

Contenidos "apagafuegos" para tus redes sociales y blog de empresa.

INVIERTE

Debe existir un equilibrio entre lo que pretendes y los recursos que inviertes para conseguirlo. Si decides tener una página en LinkedIn y un blog corporativo, necesitas generar contenidos para ambos canales y dedicar tiempo a gestionarlos.

Y NUNCA OLVIDES QUE, EN CUANTO TE DESPISTES, ALGO HABRÁ CAMBIADO.

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