Cuando se realiza el plan de publicidad online para un determinado periodo de tiempo, lo normal, junto a la fijación de objetivos, es la asignación de las partidas presupuestarias para cada canal.
En el último capítulo del ebook Objetivos de marketing digital B2B para 2018 que puedes descargarte desde este enlace, aludíamos a la necesidad de que el departamento de marketing desarrolle cintura recalcando que no se trata de una broma, sino de una simple metáfora.
La expresión "tener cintura" la utilizan normalmente los políticos para aludir a la capacidad de negociación.
Este es el significado que también tiene en la publicidad online: capacidad de negociación permanente con los presupuestos ya asignados para moverlos de un canal a otro en función de los resultados.
Supongamos que tenemos un presupuesto anual de 50.000€ para publicidad en Internet (inversión en medios) y hemos hecho una distribución como ésta:
- SEM: 20.000€
- DISPLAY: 10.000€
- YOUTUBE: 5.000€
- RR.SS: 10.000€
- NATIVA: 5.000€
El reparto de presupuesto está basado en datos del año anterior, resultados de monitorización, y un cálculo del coste de los objetivos a fin de obtener el correspondiente ROI positivo.
Todo perfecto.
Casi perfecto.
Porque podemos encontrarnos con que la competencia comienza a pujar enloquecidamente en Google AdWords y Bing Ads disparando las pujas hasta el extremo de hundir la rentabilidad, en sólo unos días, de un canal que nos estaba funcionando de maravilla.
O, por el contrario –y este es un caso real de éxito– resulta que sale una noticia en la televisión, en el telediario de la noche, aludiendo a las maravillas de un determinado alimento.
En el primer caso lo más sensato es reducir la inversión en SEM (dejando que nuestro competidor se arruine solo).
Y en el segundo –como así hicimos– volcar toda la inversión en un canal que sabíamos iba a recibir en las siguientes horas millones de búsquedas de usuarios ávidos por comprar lo que nuestro cliente vendía.
La "cintura" estaba en la capacidad de analizar en tiempo real qué está sucediendo y reaccionar muy rápidamente (viernes a las 10 de la noche, para ser más concreto) para aprovechar una oportunidad que concluyó con una frase que me dijo nuestra clienta y que me encanta repetir, pese a no ser muy elegante pero sí clara: "Gracias, nos hemos forrado".
Aunque no se trata únicamente de mover el dinero de un canal a otro. También hay que hablar de la estrategia en sí, la creatividad y el diseño. En este último caso, por ejemplo, son muy útiles las pruebas A/B para testar pequeños cambios en landing pages, emails o banners.
¿Y qué exige tener cintura? ¿Cómo se consigue?
Si nos refiriésemos a la anatomía de las personas, la respuesta sería una combinación de práctica de ejercicio constante, buena alimentación y una actitud de mejora en el tiempo. Exactamente la misma respuesta que en nuestro caso:
- Ejercicio constante: hay que estar encima de las campañas. A diario. Vigilar su rendimiento, a la competencia. Probar cosas como cambiar pujas, anuncios, gráficas. Asumir un cierto nivel de riesgo. Esforzarse y sudar.
- Buena alimentación: en nuestro caso nos la proporcionan los datos. El análisis de éstos son los que nos orientan hacia el camino a seguir para mantener una evolución positiva, que es de lo que se trata.
- Actitud de mejora en el tiempo: la demostramos manteniéndonos al día sobre nuevas oportunidades que ofrece el mundo del marketing online que no paran de surgir. Y si lo hacen en medio de una campaña que ya está en marcha, creemos que es una buena idea probar el nuevo medio y ver qué sucede. Si pasan cosas buenas, perfecto. Y si no funciona como esperábamos, damos marcha atrás. Así se aprende.
¿Miedo al fracaso por salirse del camino? El mundo del marketing online no es para cobardes.
