El bueno, el feo y el malo de la dirección de marketing digital
Como en el maravilloso clásico del cine dirigido por Sergio Leone en 1966, y pese al tiempo transcurrido desde entonces, la dirección de marketing también se enfrenta a la necesidad de que el bueno y el feo unan sus fuerzas para derrotar al malo.
La aventura puede ser tan divertida y llena de peripecias como en la película. Y hasta puede que haya tiros.
El bueno: la estrategia de marketing digital que sabemos que funciona.
El bueno era Clint Eastwood en el papel de Rubio. Buena puntería, buen carácter, bastante pagado de sí mismo, pero fiable. Desde la primera escena te pones de su parte. Sabes que no va a fallar. Y no lo hace.
Podríamos decir lo mismo de las estrategias de marketing que siempre han funcionado. Son buenas siempre y cuando la puntería también lo sea.
Entre éstas están las campañas en motores de búsqueda, la generación de contenidos para mejorar el posicionamiento SEO, la optimización SEO on page, el diseño de calidad, las webs bien estructuradas y diseñadas para cumplir un objetivo en concreto, la automatización de marketing y, por supuesto en el mundo B2B, el Inbound Marketing.
Es decir, las estrategias que utilizamos todos con seguridad y garantías de éxito.
El feo: las acciones de marketing online de la que no nos fiamos mucho.
Este papel lo interpretó magistralmente Eli Wallach como Tuco. Es un personaje que cae bien, pero con muchas reservas, porque no tienes claro por dónde va a salir. Si su reacción será buena o mala. Leal o traidor.
La historia nos obliga a convivir con él. No queda otra. Hay que sumar fuerzas pero estar muy alerta por si las moscas.
¿Y qué acciones de marketing online entran en esta categoría? Esas que no nos queda más remedio que utilizar si queremos ir más allá del éxito habitual. Las aliadas irremediables con las que debemos tener mil ojos: campañas de display, campañas de pago en redes sociales, el email marketing... y ese largo etcétera de acciones que no sólo pueden estropear el rendimiento de la campaña, sino incluso afectar a nuestra reputación online.
El caso más frecuente es el de la publicidad de display. Ya hemos hablado en otras ocasiones de esto y el problema se reduce a tener muy controlado:
- En qué sitios aparece nuestra publicidad.
- En qué dispositivos se ve.
- Por qué estamos pagando. ¿Impresiones? ¿Clics?
- ¿La plataforma nos ofrece un 100% de transparencia en todos los puntos anteriores y podemos controlar mediante la analítica web los resultados?
Estos riesgos vienen derivados de algo que muchos pensamos que, desde su origen, es malo para la publicidad en Internet: la gratuidad (aparente) de muchos contenidos online: medios de comunicación, plataformas de vídeo, recopiladores de noticias de dudosa veracidad y muy mal gusto, etc.
Gratis, aunque lo parezcan, no lo son. El producto es el usuario. Y a éste se le machaca con publicidad que ve como un mal menor mientras sigan sin tocarle la cartera. La consecuencia es una publicidad intrusiva que, bien sea por clics o por impresiones, paga el anunciante si no tiene el cuidado de seleccionar muy bien dónde y cómo aparece.
En nuestro ebook gratuito REPUTACIÓN ONLINE. Guía para crearla, gestionarla y defenderla que puedes descargarte ahora mismo, tratamos exhaustivamente este tema. No olvidemos que más allá de perder dinero, mucho o poco, que nuestra marca aparezca en determinados sitios, de un modo que el usuario, por error o porque no le queda otro remedio, hace clic en el anuncio, no es bueno para la imagen de marca.
Posiblemente cuando los usuarios empiecen a pagar por otro tipo de contenidos, éstos se llenarán de noticias mejor contrastadas y nosotros podremos programar la publicidad de display con más garantías.
¿Que eso no va a pasar nunca? Ya está pasando contra todo pronóstico. El éxito de las plataformas de pago de cine y vídeo nos hace ser optimistas.
El problema de las redes sociales es su rentabilidad real.
- Cuando las utilizamos pagando tenemos que tener el mismo cuidado que con las campañas de display, ya que los riesgos son muy similares.
- Cuando las trabajamos de forma orgánica hay que valorar el esfuerzo y tiempo invertidos –dinero al fin y al cabo– y el rendimiento real que producen. Rendimiento que en los dos últimos años deja bastante que desear debido a los cambios de sus algoritmos.
Por su parte el email marketing bien utilizado sigue siendo una herramienta poderosa de comunicación. Mal utilizado es una causa de desprestigio e incluso de problemas legales con la Agencia Española de Protección de Datos.
- Feas son las prácticas de comprar directorios de dudosa procedencia y realizar envío masivos porque se cree que alguien, entre tantos, hará clic y se interesará por nuestros productos o servicios. No suele suceder así. Lo normal es que el dinero que se invierta se vaya a la basura con la misma rapidez con la que se ha enviado el email.
- Y también es feo machacar a los clientes potenciales con un email detrás de otro enviándoles información irrelevante. Lo más probable es que lo único consigamos es que esos contactos que hemos conseguido con tanto esfuerzo acaben odiando nuestra marca y dándose de baja de su suscripción a nuestros correos.
¿Cuántas veces has recibido un correo, lo has borrado sin abrir y, unos segundo después recibes otro? ¡Muchísimas! Parece increíble pero es así pese a que resulta evidente que en ese momento no quieres leer el correo.
El email marketing deja de ser feo y es un leal compañero cuando el envío se realiza a la persona indicada y en el momento adecuado, tal y como sucede en las estrategias de Inbound Marketing.
El malo: el marketing tóxico.
Lee Van Cleef, en el papel de Sentencia, fue el encargado de ser el malo. Reconozcamos que desde su primera aparición en pantalla, antes de que nos lo digan, sabemos que es el malo. Además un malo intrínsecamente malo. Un malo sin fisuras.
Al marketing digital malo le sucede lo mismo: lo vemos venir.
Aquí incluimos las plataformas opacas que ofrecen millones de impresiones en no se sabe qué sitios, las campañas de búsqueda o display en "automático total" que vacían el presupuesto del departamento de marketing en unos días, o los gurús del SEO que llenan las webs de malas prácticas y tras un aparente crecimiento de tráfico orgánico se descubre un día que han sido penalizadas por Google y ya ni siquiera salen en la página 500 de los resultados de búsqueda.
Como buenos malos del oeste, son rápidos en desenfundar, disparar y desaparecer dejando un rastro de desolación y enfado. Ojo con ellos.
Ya nos hubiera gustado tener a Ennio Morricone para que pusiera música a este artículo y conseguir un final tan apoteósico como el de la película, pero no ha sido posible. Respetamos mucho los derechos de autor. Por cierto, si no has visto "El feo, el bueno y el malo", deberías hacerlo cuanto antes.
Mientras tanto, te invitamos a visitar nuestra Biblioteca de LACLAVE para tu equipo de Marketing desde donde puedes descargarte guías de ayuda para la dirección de marketing.
