En la parte final del artículo enumerábamos los pasos a dar, prometiendo un desarrollo de cada punto en un nuevo artículo. En éste, cumplimos con el compromiso adquirido.
La implantación de la estrategia de inbound va a generar necesidades y cambios que implican a otros departamentos, por lo que es imprescindible fijar unas reuniones en las que la información fluya entre la empresa y la agencia de publicidad encargada de realizar la campaña.
El orden de estas reuniones es importante y debe acompasarse al tiempo de implementación de la campaña de inbound marketing.
Sin olvidar las posibles reuniones de cortesía, la primera de todas será con los equipos de marketing y ventas para obtener toda la información necesaria y evaluar la situación de la empresa en el ecosistema online. Hay que conocer muy bien dónde se está y hasta dónde se quiere llegar.
El resto de reuniones irán con el mismo ritmo que el resto de pasos que explicamos a continuación. Si no se establece y cumple este calendario, la implementación se dilatará.
¿Van a subcontratarse todos los servicios o se van a asumir ciertas funciones desde el departamento de marketing de la empresa?
Si se va a subcontratar todo ¿el equipo de marketing quiere formarse en la creación y gestión de la campaña?
Estas son las primeras preguntas que deben hacerse porque de la respuesta que se dé dependerá el tiempo necesario para adquirir la formación necesaria.
Entender el concepto de qué es el inbound marketing y aprender a interpretar las estadísticas de los informes de la herramienta que se utilice, es una tarea sencilla para cualquier equipo de marketing familiarizado con las campañas de publicidad digital. Pero saber cómo realizar las distintas piezas y manejar la herramienta de automatización con soltura en todas sus funcionalidades, requiere más tiempo y voluntad de aprender.
El equipo de ventas tiene que aprender a manejar el CRM porque, salvo alguna excepción, no va a delegar la gestión de las ventas en una empresa externa.
Lo bueno es que el uso del CRM es sencillo y, tras la primera sesión, el equipo de ventas descubre el potencial que tiene la herramienta y cómo les va a ayudar a hacer su trabajo más rápido y eficiente.
Depende de las empresas, pero por lo general el trabajo de configuración y procesos de automatización del CRM son asumidos por marketing. Ventas dice qué quiere que pase, o qué procesos le gustaría automatizar, y el equipo de marketing configura la herramienta.
De hecho, recomendamos que sea así. El motivo es que cualquier cambio que se realiza en la configuración, puede detener una campaña.
Pongo un ejemplo: cuando se empezó la campaña se decidió que los clientes potenciales se iban a clasificar en tres grupos:
En base a estos tres grupos se monta toda la campaña con sus correspondientes automatizaciones. Un día, alguien decide que la denominación "Jefe de departamento" no es la idónea", por lo que decide eliminar esa propiedad del CRM y añadir una nueva que le gusta más, por ejemplo "Mando intermedio".
Instantáneamente la campaña deja de funcionar, por lo menos para los "Jefes de departamento" y no va a funcionar para "Mando intermedio".
Podemos agrupar las acciones que se deben realizar en estos bloques:
Pero el posicionamiento no es suficiente. De hecho, si los contenidos que se ofrecen los encuentran personas que no nos interesan, o si los encuentra nuestro buyer persona y éste no los considera relevantes, la estrategia fracasará. Por lo tanto, la monitorización debe ir muy alineada con las necesidades reales de nuestro buyer persona. No se trata de captar mucho tráfico, sino de que ese tráfico sea relevante.
Lo hemos comentado en otros artículos: aunque la plataforma te lo ponga muy fácil invitándote a "hacértelo tú mismo" para crear las campañas, no hagas caso. Recurre a profesionales y ahorrarás mucho dinero.
Se corre el riesgo de no dar a la creatividad y el diseño el valor que realmente tienen. Por eso es necesario contar con profesionales que garanticen la calidad y la ejecución en plazos.
Es un tema tan importante, y que tiene tantas consecuencias, que ya le hemos dedicado dos artículos que te recomiendo leer: Por qué el diseño de mi web me impide captar leads cualificados de profesionales y Recuperar la Creatividad para tu plan de marketing digital B2B.
Cualquier campaña de inbound exige la utilización de una herramienta de automatización que posibilite la gestión. Y decimos "posibilite", y no "facilite", porque es imposible plantear una estrategia inbound sin estas herramientas. La gestión sería imposible.
Se trata de herramientas con las que hay que tener especial cuidado, ya que como hemos dicho en otras ocasiones, los errores también se automatizan. Por lo tanto recomendamos que se cuente con la colaboración de un equipo que garantice:
Que el equipo sea externo o interno es decisión de la empresa. Pero, en cualquier caso, debe conocer muy bien la herramienta. Nos hemos encontrado con casos en los que herramientas muy potentes, están infrautilizadas.
El mercado ofrece numerosas alternativas. Nosotros hemos trabajado, y aún lo hacemos, con varias de ellas. Si admites un consejo, HubSpot es la que mejores resultados ofrece por integrar numerosas utilidades, potencia, precio escalable, y facilidad de manejo.
Todo lo que decimos en el punto 5 es aplicable a éste. Simplemente añadir que, una vez más, el equipo de ventas tiene mucho que decir. Ellos serán los principales usuarios del CRM y éste debe estar configurado a la medida de sus necesidades.
También podríamos definirlo, recuperando la metáfora cinematográfica, como el director de la película. Un buen director de cine puede no saber actuar, pero sí sabe hasta dónde debe llegar un actor. Del mismo modo, la persona responsable de gestionar y controlar la campaña de inbound marketing no tiene por qué ser un especialista en, por ejemplo, Google Ads, pero sí debe saber qué puede y quiere obtener de las campañas allí gestionadas.
Esta consideración es extensible al resto de elementos que conforman la campaña. El encargado de gestionarla deberá tener los conocimientos y capacidades necesarios como para saber interpretar los datos de los informes y tomar decisiones encaminadas a mejorar el rendimiento de la campaña. Aunque quienes las ejecuten sean otros.