El marketing de contenidos en una estrategia de inbound marketing

Con bastante frecuencia se confunde el marketing de contenidos –content marketing– con el inbound marketing.

No es lo mismo, pero lo que sí es cierto es que el marketing de contenidos es una de las piezas fundamentales de cualquier estrategia de inbound.

El marketing de contenidos funciona por sí solo, y lo hemos comprobado con éxito en muchas ocasiones. Pero cuando forma parte de una estrategia de inbound marketing hay que abordarlo de otra forma, ya que está supeditado a los objetivos generales de la campaña.

El objetivo del inbound es atraer visitantes a nuestra web, convertirlos en contactos, nutrirlos, seleccionarlos, transformarlos en clientes y, finalmente, en prescriptores de nuestra marca.

En todo este proceso, son los contenidos los que utilizaremos para atraer, convertir, nutrir, seleccionar y fidelizar.

Esto nos obliga a alinear cada contenido a la etapa del ciclo de compra de nuestro buyer persona.

Si tenemos en cuenta que básicamente podemos hacer dos grupos de tipos de contenidos...

1. Contenidos para obtener datos de nuestro buyer persona que denominamos Pilares de Contenido (Pillar Contents).
2. Contenidos para atraer tráfico, que generalmente son post del blog que compartimos en redes sociales, por email marketing, etc

...debemos organizar el trabajo de preparación de esos contenidos en base a este sencillo esquema:

En el que vemos que cada una de las fases del ciclo de compra tiene asociado su correspondiente Pilar de Contenido y sus post.

Queremos aclarar que cuando hablamos de Pilares de Contenido no estamos necesariamente hablando de algo (ebook, vídeo, curso...) que "se descarga" a cambio de unos datos, sino también entendemos como Pilares de Contenido un curso online, un asesoramiento virtual en tiempo real, una invitación a un evento...

Es muy importante elaborar un listado de los temas con los que podemos resolver problemas de nuestros clientes potenciales en cada una de sus fases –exploración, consideración y decisión–, para organizar un calendario de publicaciones que, a lo largo del tiempo, esté siempre ofreciendo respuestas a nuestro buyer persona independientemente del ciclo de compra en el que se encuentre.
Es decir, no debemos publicar primero todos los contenidos para atraer tráfico correspondientes a la etapa de exploración, luego todos los de consideración y finalmente los de decisión, sino que lo ideal es ir publicando simultáneamente contenidos de las tres etapas a fin de poder captar la atención de nuestro buyer persona independientemente de la fase del ciclo en la que se encuentre.

Aunque ya trataremos con profundidad en próximos posts cómo organizar el marketing de contenidos en una estrategia inbound, básicamente debemos tener en cuenta lo siguiente:

Pilares de Contenido.
Se trata de contenidos que vamos a ofrecer a cambio de los datos de un cliente potencial. Te aconsejamos que, antes de desarrollarlos, te hagas estas preguntas:

• ¿Qué le preocupa a mi cliente potencial ideal (buyer persona) en esta etapa?
• ¿Qué tipo de contenido he de ofrecer a mi buyer persona para que esté dispuesto a facilitarme los datos que necesito para iniciar la selección de leads?
• ¿Qué tipo de contenidos considero que son indicativos de que esa persona puede llegar a interesarme como cliente? Cuidado con esta última pregunta que, como veremos en los próximos días, es la que posee más importancia.

Contenidos para atraer tráfico.

• ¿Cómo busca información mi buyer persona sobre los problemas que voy a resolverle con mis Pilares de Contenido?
• ¿Dónde busca esa información?

Durante las próximas semanas publicaremos posts en los que desarrollaremos de forma exhaustiva ambos temas, incluyendo ejemplos reales. Mientras tanto, si quieres profundizar en el mundo del inbound marketing, puedes leerte estos artículos que explican cuáles son las fases de una estrategia de inbound marketing.

• ¿Qué es Inbound Marketing?
• ¿Qué se busca al escribir Agencia Inbound Marketing?
• ¿Cómo se crea una campaña de inbound marketing?
• Fase 1 de una campaña de inbound marketing: definir público.
• Fase 2 de una campaña de inbound marketing: una campaña, un objetivo.
• Fase 3 de una campaña de inbound marketing: crear contenidos de calidad.
• Fase 4 campaña de inbound marketing: diseñar y optimizar presencia online.
• Fase 5 campaña inbound marketing: convertir para segmentar.
• Fase 6 campaña inbound marketing: fidelizar.
• ¿Debo hacer inbound marketing?
• Alternativas al inbound marketing.
• ¡Eso no es inbound marketing!
• ¿Cuál es el coste de no hacer inbound marketing?

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