¿Qué son los Pilares de Contenido en Inbound Marketing?

Podríamos definir a los Pilares de Contenido en Inbound Marketing como la "moneda de cambio" entre el anunciante y su público objetivo ideal o buyer persona.

Como su propio nombre indica, son los pilares sobre los que vamos a construir la relación con nuestro buyer persona. Y tan importante es el concepto "moneda de cambio" como "público objetivo ideal".

También queremos aclarar, como ya hemos hecho en otras ocasiones, que estos contenidos pueden tener formatos muy diferentes: infografía, ebook, informe, herramientas informáticas, webinar, conferencia en vivo, evento...

Moneda de cambio

Hablamos de moneda de cambio porque la misión de estos Pilares de Contenidos es que resulten lo suficientemente atractivos, en cada etapa del ciclo de compra, como para que el usuario desee conseguirlos y, a cambio, esté dispuesto a ceder sus datos.

Por lo tanto, tienen que poseer valor para él, ofreciéndole respuestas y ayudándole en su trabajo diario.

Y del mismo modo que los contenidos deben ser valiosos para nuestro cliente potencial, los datos que éste nos facilite han de ser valiosos para nosotros, ya que es la información que vamos a utilizar para el proceso de segmentación.

Público objetivo ideal

Debemos definir perfectamente a nuestro público objetivo ideal –buyer persona– a fin de ser capaces de decidir qué podemos ofrecerle, y en qué formato, para que se interesen por nosotros y nos cedan sus datos.

Y recuerda eso que hemos dicho más de una vez: no pretendas que te quiera todo el mundo. Te invitamos a leerte el post Fase 1 de una campaña de inbound marketing: definir público.

Resumiendo, los Pilares de Contenido de tu campaña de Inbound Marketing han de reunir estos requisitos:

1. Estar alineados con la etapa del ciclo de compra en la que se encuentre el buyer persona: Exploración, Consideración y Decisión.
2. Ofrecer valor (información, guía de trabajo, herramienta...) para tu buyer persona en cada etapa concreta de su ciclo de compra.
3. Estar asociados a la captación de unos datos que te permitan calificar al lead conseguido y decidir cómo vas a nutrirlo a partir de ese momento, o si vas a dejarlo fuera de tus flujos de trabajo automáticos.

Pongamos un EJEMPLO imaginario:

• Somos una galería de arte especializada en vender obras a instituciones privadas cuyo objetivo es invertir en distintos valores entre los que está el arte.
• Nuestro público objetivo ideal es la persona encargada de decidir qué obras de arte se compran para aumentar la colección.
• Su principal problema es asegurarse de que la adquisición que haga se revalorice con el tiempo.
• Y, por último, se trata de una persona que está en la fase intermedia de su ciclo de compra, en la fase de Consideración.

Esquemáticamente, respondiendo a los requisitos que ha de reunir un Pilar de Contenido adecuado, el planteamiento podría ser este:

Estar alineados con la etapa de Consideración y ofrecer información de valor. Se trata de alguien que tiene claro que va a invertir en artes plásticas, pero se encuentra en la fase de considerar en qué disciplina: ¿pintura? ¿fotografía? ¿escultura? ¿grabado?

Podríamos ofrecerle un estudio comparativo de cómo se han revalorizado, a lo largo de los últimos 20 años –recordemos que su principal problema es asegurarse de que hace una inversión correcta– las diferentes disciplinas artísticas y enriquecer esta información con una guía de los costes que implica el mantener esas obras de arte una vez adquiridas (costes de traslado, seguros, conservación...).

Ahora que le damos algo que es muy interesante para él y que le va a ayudar a avanzar en su decisión de compra resolviendo el principal problema de tomar una decisión rentable en el tiempo... es nuestro momento.

Es el momento de solicitarle datos que serán relevantes para decir cómo lo tratamos en la siguiente etapa (Decisión), o si ya no nos interesa.

Sigamos con el ejemplo: en nuestra galería: tenemos obras cuyo valor medio de venta oscila entre los 5.000€ - 20.000€. Es excepcional que representemos a artistas cuyos precios bajen o suban de esos límites.

¿Qué sería muy interesante conocer de nuestro cliente potencial para decidir si continuamos nutriendo el contacto?

Teniendo en cuenta que ya sabemos cosas sobre él, puesto que se encuentra en la segunda etapa y eso quiere decir que ha pasado el filtro de la primera, unos buenos campos para el formulario que deben rellenar si desean descargarse la guía serían:

¿En qué disciplina artística le interesa más invertir?

• Pintura
• Escultura
• Grabado
• Fotografía
• Otros

Indíquenos entre qué márgenes de inversión

• Menos de 5.000 €
• Entre 5.000 - 20.000 €
• Más de 20.000 €

Veamos que es lo que nosotros haríamos en función de sus respuestas:

Si al elegir disciplina artística selecciona "otros", saltaría a una lista de contactos semi-cualificados a la que enviamos una newsletter bimensual hablando de los artistas que representamos. El motivo es que nosotros sólo disponemos de pintura, escultura, grabado y fotografía. Lo hacemos por si en un futuro decide interesarse por las disciplinas que trabajan nuestros artistas.

Si elige cualquiera de estas 4 disciplinas, recibiría emails invitándole a conocer y profundizar en la trayectoria y obra de los artistas que representamos y que trabajan en la disciplina que le interesa. Es decir, que básicamente tendríamos 4 flujos de trabajo automáticos, uno para cada discicplina, a fin de que el cliente potencial reciba información sobre lo que realmente le interesa.

Cuando responde al margen de inversión:

• Menos de 5.000€ no nos interesa. Lo sacaríamos de nuestros workflows o, como mucho, se quedaría aparcado en una lista a la que se le realicen envíos cada 6 meses para que nos tenga presentes en el caso de que su presupuesto aumente.
• Entre 5.000 - 20.000 € es perfecto, así que pasaría directamente a ser considerado en MQL (Marketing Qualified Lead) y recibir el tratamiento previsto en nuestra estrategia de inbound marketing.
• Más de 20.000€ también puede interesarnos para incluirlo en un workflow específico con el que reciba información relacionada con las ventajas de hacer pequeñas inversiones en el mundo del arte frente al posible riesgo de las grandes.

Creemos que este es un buen ejemplo extrapolable a tu circunstancia particular. La semana que viene abordaremos el tema de cómo, en una estrategia de marketing de contenidos, generar tráfico cualificado a nuestra web.