Vamos a intentar resumir los grandes cambios que, englobando a otros menores, exigen un replanteamiento de los KPI's de acciones digitales. De los propios KPI's, de su interpretación, y de su valor para la toma de decisiones dentro de la empresa. Los cambios a los que nos referimos los podríamos agrupar en estos conceptos:
Aunque viene de lejos y ya lo tenemos todos muy asumido, no está de más recordar que necesitamos el permiso expreso de un contacto tanto para almacenar y procesar sus datos como para enviarle comunicaciones de marketing vía email.
Por lo tanto y teniendo en cuenta que la mayoría de soluciones de CRM tienen su coste asociado al número de contactos, tener en dicho CRM un porcentaje de contactos con los que no podemos interactuar mediante envíos de marketing pero que nos cuestan dinero, es un escenario poco rentable.
La primera solución que viene a la cabeza es eliminar a los contactos que no aceptan la política de privacidad o que se dan de baja de los correos de marketing. Pero es una mala solución por 3 motivos:
Veámoslo con un ejemplo. Tenemos 100 contactos en la base de datos. sobre los que nuestro CRM nos ofrece la siguiente información en tiempo real:
De los 100 contactos, 20 no aceptan recibir correos de marketing. Si los borrásemos, todos los ratios anteriores se recalcularían sobre un total de 80 contactos, lo que daría cifras falsas.
SOLUCIÓN: La solución para evitar estos problemas es la de contratar un CRM que nos permita convertir en contactos de "no marketing" a aquellos que no quieren recibir correos y que podamos mantener a estos contactos en la base de datos sin que cuenten para su coste. HubSpot, por ejemplo, ofrece esta posibilidad: pagar sólo por los contactos de marketing manteniendo en el CRM sin coste a los contactos de "no marketing".
Estamos obligados a ofrecer a cualquier visitante de la web la posibilidad de aceptar las cookies, configurarlas o rechazarlas.
Si las configura, no aceptando las cookies de marketing y analíticas, o las rechaza totalmente, para las herramientas analíticas y las de remarketing este visitante no existe.
Lo que haga el usuario depende en gran medida de cómo mostremos el aviso de cookies. Hay webs en las que parece que te invitan a rechazarlas. Otras en las que el aviso de cookies es una pequeña banda en la parte inferior de la ventana de navegación que si se ignora, permite al usuario seguir navegando. Como no las ha aceptado, tampoco se registrará su comportamiento. Ten en cuenta que el rechazo explícito está llegando a niveles muy altos.
SOLUCIÓN: La mejor solución es presentar el aviso de cookies en el centro de la pantalla, con un atractivo color en el botón de "aceptar" y los enlaces que la ley exige en el texto del propio aviso. El nivel de aceptación crece exponencialmente. Aún así, debemos estar atentos porque hemos pasado de una ignorancia completa de lo que son las cookies por parte de la gente en general a un conocimiento que genera cierta reticencia a aceptarlas y no podemos prever cómo se comportará el usuario los próximos meses.
La mayoría de las webs utiliza Universal Analytics de Google como principal herramienta de medición y análisis. Esta herramienta será sustituida definitivamente en julio de 2023 por Analytics G4.
Son dos formas diferentes de medir. Universal Analytics se centraba en lo que sucedía en las páginas o, por decirlo de otro modo, en el comportamiento de la web. Analytics G4 se centra en el comportamiento del usuario. Esto quiere decir que aunque veamos conceptos iguales o muy parecidos en UA y G4 no siempre están midiendo lo mismo. Por lo tanto, a partir de julio de 2023 no se podrán hacer comparaciones con periodos anteriores a esta fecha porque en muchos casos estaremos comparando cosas distintas.
SOLUCIÓN: Instala y configura ya G4 para ir familiarizándote con su interfaz y datos que ofrece. Mantén UA, ya que pueden coexistir ambos códigos de seguimiento sin provocar duplicidad de datos. Piensa qué datos te va a interesar conservar de UA y, cuando llegue el momento del cambio –o antes si así lo decides–, descárgate los datos e informes de UA ya que, aunque Google dice que estarán accesibles durante unos meses, conviene tenerlos para evitar olvidos.
La dirección de marketing se enfrenta a una situación que ni debe ignorar ni debe dejar de explicar en su empresa. Se va a encontrar con usuarios que aceptan recibir correos de marketing pero rechazan las cookies. Lo contrario también. Y la suma de ambos rechazos, también.
Si a esto sumamos el paso de UA a G4 y las distintas medidas que están tomando las grandes tecnológicas (Facebook, Google, Apple...) para proteger la privacidad de sus clientes y usuarios, nos encontramos ante una tormenta perfecta. Si eres responsable de marketing digital te recomendamos que sigas estos pasos:
En resumen, una vez más, adáptate a los cambios. A fin de cuentas es uno más, muy importante, pero uno más. Y no será el último. Va implícito a nuestra profesión.
Y, seamos sinceros, es una de las cosas que la hacer tan atractiva: siempre hay algo nuevo.