Una pieza clave que muchas veces pasa a ocupar el último lugar de la lista de tareas a realizar por falta de tiempo de las personas encargadas de su creación.
Restar a la creación y difusión de contenidos la importancia que tienen es un error comprensible. Las estrategias de contenidos son carreras de media y larga distancia, por lo que sus resultados tardan en llegar, mientras que la inversión necesaria para su creación se evidencia al instante.
Es fácil dejarse llevar por el análisis de "hemos invertido X dinero para crear este contenido y nos ha reportado sólo 20 visitas a la web y un contacto... de un estudiante. Tenemos un ROI estruendosamente negativo. Se cancelan la creación y difusión de contenidos". Vale, se entiende, pero mal hecho.
Aparte de que para medir correctamente el ROI hay que tener otros factores en cuenta, tal y como explicamos en el artículo Cómo medir el ROI de un plan de marketing digital, hay que asumir que los contenidos rara vez funcionan el primer día. Ese es su defecto. Pero su gran virtud es que cuando empiezan a funcionar, lo hacen durante mucho tiempo, de forma constante e incansable.
Salvo que tengamos un gran golpe de suerte –mezclada con mucho talento evidentemente– y creemos algo que se convierta en viral, los contenidos cumplen dos funciones muy importantes a lo largo del tiempo:
Los contenidos forman parte de los factores que contribuyen a la reputación de una empresa que tratamos ampliamente en esta guía que puedes descargarte gratuitamente: REPUTACIÓN ONLINE. Guía para crearla, gestionarla y defenderla. Pero a diferencia de otros factores, los contenidos tienen la singularidad de que los controlamos al 100%. Nosotros los creamos, y decidimos qué contamos y cómo lo hacemos.
La estrategia de contenidos, especialmente si está integrada dentro de una campaña de Inbound Marketing, debe estar diseñada para convertir a nuestra empresa en un referente intelectual dentro de su campo.
EJEMPLO: Si somos una galería de arte enfocada a coleccionistas que desean invertir, nuestros contenidos se crearán para ayudar a estos coleccionistas inversores a tomar las mejores decisiones. No se trata de hablar de nuestra galería de arte y decir lo maravillosos que son los artistas que representamos, sino de explicar a nuestros potenciales clientes cómo elegir en qué artistas invertir y qué procedimiento financiero utilizar para obtener el mejor resultado fiscal.
¿Resultado fiscal? Sí, recordemos que nuestros clientes potenciales no sólo son coleccionistas, sino también inversores. E incluso es probable que sean más inversores que coleccionistas y su único interés en el arte sea como objeto de inversión. Y debemos hacerlo así por dos motivos:
Quizás en estos momentos estés pensando que de este modo le haces una campaña al resto de galerías de arte y, tras realizar el esfuerzo, tú sólo te llevarás un pequeño porcentaje del mercado. Es como sentirse el "otros" de la famosa frase "que inventen otros".
Nuestra experiencia nos dice que no. Si tú eres la fuente de su conocimiento, si les has ayudado a tomar decisiones correctas, si te consideran un referente fiable y experto, ten la certeza de que recurrirán a ti. Por lo menos en primer lugar. Otra cosa es que luego tus artistas o los precios de sus obras no les encajen. Pero eso es otra historia.
Los motores de búsqueda guardan celosamente los secretos de sus algoritmos. Y los modifican constantemente con el fin de mejorar la calidad de los resultados teniendo en cuenta al usuario.
Es fácil de comprobar cuando 2 personas, en dos dispositivos diferentes realizan una búsqueda utilizando el mismo buscador y los mismos términos de búsqueda. Los resultados que obtienen son distintos ya que el motor de búsqueda tiene en cuenta factores como el historial de navegación de cada usuario, su ubicación geográfica, su comportamiento en distintas páginas web, etc.
El problema es que los motores de búsqueda no explican claramente en qué consisten esos cambios y qué debemos hacer para mejorar el posicionamiento SEO. Simplemente ofrecen unas directrices generales de cómo debe ser una web optimizada para posicionamiento SEO. Por lo tanto son muchos los factores que intervienen en el posicionamiento SEO de una web.
Aparte de la optimización de la propia web con el uso correcto de metaetiquetas y una programación adecuada, la generación de contenidos de calidad está demostrando una gran eficacia. Los propios motores de búsqueda dicen que eso les gusta mucho. El contenido fresco y útil.
Para que este contenido cumpla su función te recomendamos crearlo en base a estas claves:
2.1. ¿Qué palabras clave utiliza tu cliente potencial?
Poco hay que explicar en este punto. Se trata de investigar, utilizando las numerosas herramientas disponibles en Internet, qué palabras clave escribe en el buscador tu cliente potencial para buscar esa información que tú quieres ofrecerle.
2.2. ¿Tienes tu web y blog optimizados para esas palabras clave?
Tras la investigación anterior, elabora una lista de palabras clave y optimiza tu contenido en base a esas keywords. Este es un trabajo que puede resultar complicado e implicar más cambios de los previstos inicialmente. Por ejemplo, puede obligar a modificar las URL's y, como consecuencia de ello, los enlaces internos y "avisar" a Google –mediante Google Search Console– de los cambios que se han realizado. ¿Te parece un lío? Contrata a especialistas porque hacerlo bien sí es un lío, largo, y en el que hay que ser muy metódico y tener conocimientos especializados.
2.3. ¿Publicas post en redes sociales que incluyan esas palabras clave?
No estamos repitiendo lo del punto anterior, sino que estamos refiriéndonos específicamente a esos tweets y frases que publicas en tus perfiles sociales con la intención de que tus seguidores hagan clic en el enlace. Pero ¿estás seguro de que esas breves frases incluyen las palabras clave adecuadas? ¿o estás utilizando una herramienta de publicación automática, o un plugin desde la propia web o blog que, por decirlo de algún modo, extracta lo que le da la gana para componer el post?
Escríbelos a mano. Explota los recursos de cada red social para que, además las keywords tengan relevancia (por ejemplo, un hastag en Twitter).
El formato del contenido debe ser aquel que mejor transmita lo que se quiere comunicar y se mantenga dentro de unos costes de producción asumibles. En unos casos será un documento en PDF, un vídeo, una hoja de cálculo, un seminario... las posibilidades son muchas. También hay que tener en cuenta si uno de los objetivos de la estrategia de contenidos es mejorar el posicionamiento orgánico en buscadores. En este caso, los artículos para el blog y los vídeos, bien metaeiquetados ambos, son los reyes.