La transformación digital del departamento de marketing

La semana pasada asistimos, junto a algunos de nuestros clientes a los que tuvimos la oportunidad de invitar, al evento MoveOn Valencia organizado por Wolters Kluwer, que también es cliente nuestro. El acto estaba enfocado a impulsar la transformación empresarial.

Durante su desarrollo se sucedieron una serie de ponencias que abordaron este tema bajo enfoques diferentes.

Pudimos escuchar a emprendedores que explicaban cómo habían construido sus empresas de éxito, y a profesionales expertos en transformación digital. Hubo dos grandes conclusiones: 

1. La transformación digital es imprescindible, y las empresas que no la emprendan desaparecerán en un plazo cada vez más breve de tiempo.
2. El principal freno para la transformación digital es la mezcla de desconocimiento y miedo al cambio de los equipos directivos, que son quienes deberían impulsarla y liderarla.

Esta transformación es transversal y afecta a todos los departamentos de la empresa, incluido el departamento de marketing. Y los frenos son los mismos en todos los departamentos.

La diferencia es que el equipo de marketing, si no está digitalizado internamente, sí que está habituado a trabajar "digitalmente" y este proceso suele realizarlo con más rapidez que otros equipos de la misma empresa.

No obstante, la transformación digital del equipo de marketing no sólo implica el uso de plataformas de publicidad online externas, sino la digitalización de los propios procesos internos

¿Qué pasos dar para iniciar la transformación digital del departamento de marketing?

Aunque cada empresa es un mundo y las necesidades distintas, sí que existen unos pasos casi obligados para cualquier equipo de marketing. Creemos que el orden e importancia de estos pasos serán la consecuencia de responder a estas preguntas:

• ¿Qué objetivos tenemos como departamento?
• ¿Cómo gestionamos esos objetivos?
• ¿Tenemos información en tiempo real de lo que está sucediendo con nuestro plan de marketing.
• ¿Podemos intervenir para realizar cualquier corrección que mejore los resultados?
• ¿Estamos midiendo el retorno de las inversiones (ROI).
• ¿Ejecutamos manualmente trabajos y procesos que podrían automatizarse? ¿Cuánto tiempo dedican los miembros del equipo a estos trabajos?
• ¿Cómo compartimos con el equipo de ventas la información? ¿Es un proceso fluido?

La transformación digital ayuda a que las respuestas a estas preguntas sean las correctas, las de premio. Porque un departamento de marketing digitalizado debe de poder, esencialmente:

• Automatizar cualquier proceso basado en datos. Lo decimos siempre: si una persona hace el trabajo que puede hacer una máquina, estamos desperdiciando dinero y, lo que es más grave, el talento humano que la máquina nunca tendrá (por mucha Inteligencia Artificial que lleve en sus circuitos).
• Tener un conocimiento preciso, en tiempo real, de qué está pasando con su plan de marketing y disponer de herramientas para corregir cualquier desviación o error.
• Disponer de un canal de comunicación con el equipo de ventas a través del que fluya la información para, juntos, alcanzar los objetivos.

Una de las primeras tareas que debe abordarse es la utilización de alguna plataforma de automatización de marketing. El mercado ofrece numerosas soluciones, la mayoría escalables, para que cada empresa adopte la que mejor responda a sus necesidades y capacidad presupuestaria.

Nuestro consejo en el momento de tomar esta decisión es que el equipo de marketing, y especialmente su responsable, se dejen asesorar por alguna empresa que sepa cómo realizar esta transformación. El consejo de profesionales del marketing es importante, porque cuando se echa un vistazo rápido a las soluciones que hay en el mercado, la segunda página más visitada es la de "Planes y precios", y muchas veces la reacción inmediata es pensar "¡uf, qué caro!".

Si el presupuesto no es un problema, éste puede surgir cuando la decisión de cómo digitalizar el departamento de marketing recae en el departamento de informática. Un departamento no puede decidir qué necesita otro. Puede, y debe, aconsejar y acompañar en el proceso técnico, pero lo más normal es que desconozca las verdaderas necesidades del equipo de marketing porque no está en su día a día.

El asesoramiento debe, por tanto, proceder de empresas que conocen o tienen las mismas necesidades que el departamento de marketing.

Además, esta herramienta debe estar enlazada, automáticamente, con un CRM que permita gestionar al equipo de ventas las oportunidades que genera el departamento de marketing.

Este es un tema que tiene tanta importancia, que en su momento le dedicamos un artículo que te invitamos a leer Cómo crear una estrategia de automatización de marketing. En él encontrarás respuestas a preguntas que te estarás formulando.

En resumen, te aconsejamos que te informes muy bien de qué herramientas existen, qué funciones os ofrecen, y qué inversión exigen. Tan malo es quedarse corto como pasarse contratando una solución a la que no vamos a sacar todo el partido.

Por último, y este es un aspecto muy importante, busca una solución integral –o todo lo integral que sea posible– para evitar tener que empezar a conectar distintas herramientas para que la información fluya entre ellas. Es complicado, caro y aumenta la posibilidad de cometer errores.