¿Invertimos en publicidad digital o en Inbound Marketing?

Cuando llega el momento de decidir los presupuestos del plan de marketing online, especialmente en el mundo B2B, surge la duda de cómo obtendremos un ROI mejor, si volcando el presupuesto en publicidad digital o apostando por el Inbound Marketing.

Casi siempre la respuesta correcta implica un equilibrio. Para el sector B2B (o B2C con productos de alto precio), invertir sólo en publicidad digital es arriesgado. Aunque, por otro lado, si se decide aplicar una estrategia de Inbound Marketing, ésta va a necesitar como parte la publicidad digital.

Aclaremos que en "publicidad digital" incluimos: publicidad en motores de búsqueda, redes sociales, influencers, publicidad nativa, display... es decir todas las acciones destinadas a la compra de tráfico hacia nuestro sitio web o landing pages.

El principal problema de apostar exclusivamente por este medio es su coste a medio y largo plazo. Segmentar para el sector B2B es siempre más complicado que cuando nos dirigimos al consumidor final. El profesional que –en su rol de profesional– navega por Internet buscando y consultando información, tiene una actitud muy diferente a la del usuario que lo hace por ocio. Y cuando el profesional navega buscando ocio, no le gusta demasiado que le recordemos su trabajo. Esta es la razón de que, por ejemplo, el remarketing funcione tan bien con los consumidores finales y, por el contrario, lo haga de forma discreta en el ámbito exclusivamente profesional.

Además, un clic B2B (llamémosle así) pagado es un clic que, si no genera una conversión, es un clic perdido. Y el CPC (coste por clic) no suele ser barato, especialmente cuando la segmentación es teóricamente buena, como en algunas redes sociales profesionales.

Aquí es donde interviene el Inbound Marketing. Éste precisa de la publicidad digital para atraer tráfico. Pero es un tráfico distinto. Ya no buscamos captar un cliente, sino seducir a un cliente potencial, ganarnos su confianza, identificarlo, cualificarlo y, si nos interesa, convertirlo en cliente.

Para explicar todo esto, lo mejor es un ejemplo.

Imaginemos que tenemos una galería de arte y lanzamos una campaña de publicidad digital para conseguir que los visitantes de nuestra web compren obras de los artistas que representamos. Normalmente las obras de arte son caras, o aunque su precio esté justificado por los motivos que sean, percibidas como tales.

Con esta actitud preventiva del usuario es improbable que cerremos una venta a partir de un clic de un anuncio. Con seguridad nuestra web será una más de las muchas que visite ese usuario que está curioseando y no acaba de tener claro qué comprar ni dónde hacerlo.

Cambiemos de actitud y utilicemos la publicidad digital para ofrecer un contenido, un vídeo o un ebook, gratuitos, que se titule "Cómo acertar en las inversiones en arte".

Con esto conseguiremos tres objetivos:

1. El título del contenido está claramente dirigido a personas inclinadas en invertir en arte, que son las que nos pueden generar negocio a nuestra galería. Aquellos que simplemente curiosean, estudiantes de arte o meros aficionados, es bastante improbable que hagan clic en el anuncio. Por lo tanto, ahorraremos dinero en clics.
2. Aunque el contenido sea gratuito, lo ofrecemos detrás de un formulario. Otra prueba para el posible cliente, porque si rellena el formulario y nos cede sus datos, es que está bastante interesado.
3. Ofrecemos un contenido que al usuario le va a ayudar a tomar las mejores decisiones en sus inversiones en arte. Lo ofrecemos a cambio de casi nada, sólo unos pocos datos, como el email y que nos diga en qué está más interesado: pintura, grabado, dibujo, escultura, fotografía... Si el contenido es bueno, y debe serlo, nos ganaremos la confianza del cliente potencial.

Posteriormente, como ya tenemos su email de contacto y conocemos su interés por el grabado (por ejemplo), estaremos en condiciones de ofrecerle más ayuda mediante (ahora sí) el remarketing, email, redes sociales y contenido inteligente en nuestra web. En este caso un ebook titulado "10 artistas del grabado con reconocimiento internacional". Y también vamos a dárselo gratis, detrás de un nuevo formulario, en el que le preguntaremos qué estilo le gusta más y qué cantidad de dinero está pensando invertir. Sólo le preguntamos esto, ya que lo demás ya lo sabemos y lo tenemos almacenado en nuestro CRM.

Seguimos ganando su confianza y, a estas alturas, ya nos hemos posicionado como un referente intelectual en inversiones en al arte del grabado. Su confianza en nosotros, nuestra galería y los artistas que representamos sube mucho de nivel.

En el siguiente paso, utilizando de nuevo una combinación de canales que también incluye a la publicidad digital, estaremos en condiciones de hacerle una oferta de 3 artistas del grabado que tienen el estilo que le gusta y un precio ajustado a sus posibilidades.

Todo este proceso es lo que llamamos en Inbound Marketing el embudo de conversión.

Un embudo que también se produce en las inversiones en publicidad digital, ya que a medida que el embudo se estrecha, también lo hace el presupuesto necesario para conseguir clics, puesto que no estaremos constantemente buscando y pagando clics de personas a las que le guste el arte, sino que sólo pagaremos por los clics de personas interesadas en invertir en grabados de un determinado estilo y precio, que es el tipo de obras que nosotros tenemos en nuestra galería.

Esta es la gran ventaja del Inbound Marketing.