Inteligencia Artificial, Big Data... términos que nos encontramos a diario en conferencias, cursos, páginas web... utilizados con mucha alegría y poca exactitud, creando unas expectativas que desembocan en frustración.
Sin ser demasiado estrictos con el significado, y aceptando que se trata de una metáfora, la Inteligencia Artificial aplicada al marketing es aquella que permite a las máquinas tomar decisiones, similares a las que tomaría un hombre, basadas en el procesamiento de un gran número de datos para anticipar el comportamiento del usuario.
Es el argumento que utilizan muchas plataformas para decirnos que saben qué y cuándo está más dispuesto a realizar o una compra (o cualquier otro valor de conversión que midamos) nuestro cliente potencial. Suena estupendamente bien para el departamento de marketing. Pero no es oro todo lo que reluce. Lo cierto es que se está vendiendo como real algo que aún no ha llegado. Y el problema es que no sólo se vende como real, sino que se comercializa.
Muchos anunciantes –la mayoría sin darse cuenta– están malgastando una parte de sus presupuestos en marketing digital en plataformas que prometen hacer algo que realmente no hacen.
El tema es tan relevante dentro de la industria publicitaria que este artículo sólo es una voz más dentro del sector para alertar al departamento de marketing de los puntos en los que está el riesgo. Otros medios, mucho más importantes que este blog, han llegado a utilizar términos tan rotiundos como "falta de transparencia" o "sensación de estafa" a gran escala para pequeños y medianos anunciantes.
Veámoslo con un ejemplo: una plataforma te dice que tiene una gran capacidad de procesamiento de datos y que puede optimizar en tiempo real cómo y a quién le muestra tu publicidad gracias a los sistemas de Inteligencia Artificial que está utilizando.
Las preguntas básicas que debe hacer el equipo de marketing son:
1. El presupuesto mínimo que hay que invertir.
2. Qué modelo de cobro se va a seguir:
3. Saber si existe la posibilidad de seleccionar los sitios web en los que va a aparecer nuestra publicidad.
4. Saber si podemos incluir un código de seguimiento para medir la eficacia de la campaña en nuestra herramienta de analítica web.
Si las respuestas son:
tienes que asumir que te la estás jugando porque corres el riesgo de que tu publicidad aparezca en sitios web con los que de ninguna manera querrías ver relacionada tu marca y no vas a poder medir el ROI de la campaña ya que no vas a tener ningún código de seguimiento.
Los argumentos de la plataforma suelen ser los siguientes:
¿Estamos diciendo que todas las plataformas que venden este sistema de publicidad online son un timo? Ni mucho menos. Hay plataformas excelentes que ofrecen muy buenos resultados. Pero hay muchas cuya falta de transparencia es tan flagrante que queremos advertirte de que tú y tu equipo estéis atentos a qué contratáis y con quién.