Como se suele decir, una respuesta de perogrullo, ¿no? No exactamente. Y vamos a explicar el porqué. Un porqué cuya clave está precisamente en el buyer persona.
El buyer persona es nuestro público objetivo. Pero de verdad. No se trata, como en la vieja publicidad de definir al público objetivo como, por ejemplo, "todos los directores de desarrollo de empresas de software". Esta sería una definición vieja, de la época en la que era imposible tener la información de la que hoy disponemos.
Cogiendo el mismo ejemplo, un buyer persona sería "director de desarrollo de una empresa de software especializada en gestión de recursos humanos, de entre 25 y 50 empleados, con una edad en torno a los 45 años, formación universitaria, y que ocupa un puesto en el consejo de dirección de la empresa".
Como ves, es muy distinto. De esto se deduce fácilmente que podemos tener varios buyer personas como clientes potenciales de un mismo producto o servicio. Y si queremos que cuando desde la empresa comencemos a diseñar las mejores estrategias de Inbound Marketing estamos obligados a crear una específica para cada buyer persona.
¿Por qué ese esfuerzo suplementario si, al final, todos los directores de desarrollo de software se parecen? Porque el éxito del Inbound Marketing está fundamentado en la relevancia de la relación que establecemos con el buyer persona. Y la relevancia se mide por nuestra capacidad para ofrecer la ayuda e información que nuestro buyer persona necesita en su día a día. Con el Inbound Marketing buscamos atraer al cliente potencial y establecer con él una relación de confianza.
Ponemos un ejemplo: tenemos 2 directores de desarrollo en dos empresas similares pero con la diferencia de que uno de ellos tiene 45 años y el otro 26. No se trata del mismo perfil.
Además, el tono de comunicación, textual y gráfico, con ellos ha de ser distinto. Valores como la seguridad, posibilidad de crecimiento, ambición, etc... pueden transmitirse en el diseño y contenido de los mensajes. Cuanto más encajen nuestros mensajes con ellos, mejor nos recibirán, aceptarán y confiarán en nosotros.
Este es un ejemplo extrapolable a otros muchos aspectos del buyer persona. Como mínimo, para describirlos, deberíamos hacernos estas 7 preguntas:
Es fácil entender que el perfil de buyer persona influye en las decisiones que tomemos para el resto de acciones que forman parte de la estrategia de Inbound Marketing.
Una estrategia de inbound marketing se compone, fundamentalmente, de dos grandes bloques de acciones relacionadas con:
Esto incluye tanto los Pilares de Contenidos, sobre los que hablamos extensamente en el artículo ¿Qué son los Pilares de Contenido en Inbound Marketing? cuya lectura te recomiendo, como los contenidos destinados a alimentar a nuestro buyer persona y animarle a avanzar por las diferentes etapas de su ciclo de vida: artículos del blog, contenidos de la web, post en las redes sociales, emails de lead nurturing...
Recurramos de nuevo a un ejemplo basado en los supuestos buyer personas a los que hacíamos referencia en el punto anterior: dos directores de desarrollo de una empresa de software, de 45 y 26 años respectivamente.
En el primer caso ofrecemos una herramienta concreta, que funciona, segura, y de aplicación inmediata.
En el segundo, una especulación a futuro, en formato audiovisual, que puede abrir las puertas a la imaginación para animar a explorar caminos nuevos sin importar demasiado el éxito o el fracaso.
Aparte del tráfico que generemos de forma orgánica con los contenidos de nuestra presencia online (web, blog, redes sociales...), una parte importante de este tráfico provendrá de campañas de publicidad digital.
Retomamos la idea que avanzábamos al comienzo de este artículo sobre la importancia de los códigos de comunicación que utilizamos con nuestro buyer persona. La forma en la que nos dirigimos a ellos a través de textos, imágenes, audiovisuales, etc, tiene que estar adaptada para cada uno porque si no, corremos el riesgo de ser ignorados. Recuerda que el diseño gráfico forma una parte importante de estos códigos de comunicación.
Y respecto a la elección de canales, lo mismo. Si nuestro buyer persona prefiere un seminario online que asistir a un evento presencial (o viceversa), hay que darle lo que quiere.
Si nuestro buyer persona no está en Facebook, pero sí en Instagram, habrá que programar la publicidad en esta última. Y así con todo.
En resumen, cuanto más específicos seamos, más éxito tendremos con nuestra estrategia de Inbound Marketing.