Los pasos que te proponemos a continuación son fruto de nuestra experiencia de más de 28 años en marketing B2B y de más de 23 en marketing online (desde que a mediados de los años 90 Internet entró en el mundo empresarial español).
Como adelantamos en el título, planteamos 7 pasos:
Lo primero que hay que hacer es definir los objetivos a los que vamos a supeditar todo el resto de pasos, pero teniendo en cuenta estos puntos:
1.1. Los objetivos deben ser útiles. Deben responder a una necesidad real de la empresa. Deben proporcionar beneficios. Un error frecuente es imitar a otras empresas y hacer lo mismo que ellas. ¿Por qué? Si lo que están haciendo esas empresas probablemente sea inútil.
Por ejemplo, "Ganar 100 fans en Facebook" no es un objetivo. Quizás –y sólo quizás– sea un medio para alcanzar un objetivo de verdad.
1.2. Los objetivos tienen que ser realistas. Hay que fijar unos objetivos realistas, fundamentados en la experiencia anterior, y que guarden consonancia con el presupuesto asignado. Los milagros no existen.
1.3. Los objetivos no son metafísica, sino física pura y mensurable. Para poder evaluar la eficacia de nuestras acciones necesitamos que los objetivos sean mensurables tanto en cantidad como en tiempo. Luego hablaremos del cálculo del ROI y recordaremos este punto.
Necesitamos saber dónde estamos, con qué herramientas contamos, el equipo del que disponemos y en qué se han traducido las inversiones realizadas hasta ahora.
2.1. Dónde estamos. En primer lugar recomendamos realizar una auditoría de la presencia online para comprobar que toda ella está preparada para los objetivos de campaña.
Por ejemplo, si uno de los objetivos es la captación de leads, la web debe estar diseñada para conseguir este fin. Si es tu caso, te invitamos a descargarte gratis la Guía de Control Las 20 claves de una web B2B diseñada para captar leads.
Y recuerda que la presencia online va mucho más allá de la web corporativa. Incluye cualquier sitio de Internet en el que hablemos o se está hablando de nuestra empresa: blogs, foros, redes sociales, medios de comunicación.
2.2. Con qué herramientas contamos. Existen muchísimas herramientas para el lanzamiento, gestión y optimización de las campañas online. Debemos trabajar con aquella que nos permita conseguir nuestros objetivos.
Los principales tipos de herramientas de marketing online con los que nos vamos a encontrar son:
2.3. El equipo. Si vas a lanzar una campaña de marketing B2B, debes reunir al equipo de profesionales que necesitas para crearla, gestionarla y optimizarla a fin de que obtengas los mejores resultados.
Los perfiles profesionales que intervienen de forma decisiva en una campaña de marketing con éxito son:
Algunos de estos perfiles quizás las tengas en la empresa. O, al menos, parte de ellos. Otros tendrás que buscarlos. Bien contratando a gente nueva, bien subcontratando a una agencia con un equipo especializado en Marketing B2B que, obviamente, ya tiene estos perfiles en su plantilla.
2.4. Auditoría de campañas anteriores. Es imprescindible antes de iniciar cualquier nueva campaña auditar qué resultados se han obtenido de las anteriores.
Sobre todo para evitar repetir errores. Y con la palabra errores no nos referimos a acciones que han salido mal, sino a las que no han ayudado a alcanzar objetivos.
Muchas veces se hacen cosas porque todo el mundo las hace. O porque están de moda y parece que si no las hacemos nos vamos a perder algo.
El cálculo del retorno de la inversión (ROI - Return of Investment) es la pieza clave que indicará cuál es el presupuesto de la campaña y la que nos permite medir la rentabilidad de cada una de las acciones del plan de marketing.
El método más sencillo para calcular el ROI es comparar los beneficios con las inversiones que han permitido alcanzar esos beneficios y obtener un valor porcentual como retorno de la inversión.
De este valor se desprenderá una cifra, el coste máximo por adquisición, que indicará la inversión máxima para alcanzar un objetivo.
Dentro de la publicidad digital también incluimos a los motores de búsqueda. Lo que sucede es que éstos tienen un tratamiento tan específico que hemos preferido dedicarles un punto aparte.
Posiblemente, la publicidad digital será la principal fuente de tráfico hacia nuestra web y landing pages.
La elección de un canal otro va a depender de los objetivos marcados y del sector en el que trabajemos. La planificación que hagamos de publicidad digital debe adecuarse a nuestro público objetivo. Podemos resumir las opciones de publicidad digital en estos grandes grupos:
Hemos querido dedicar un punto especial a la publicidad en motores de búsqueda por varios motivos:
El problema es que los motores de búsqueda no explican claramente qué debemos hacer para mejorar el posicionamiento SEO. Simplemente ofrecen unas directrices generales de cómo debe ser una web optimizada para posicionamiento SEO.
Además de otras muchas acciones que podemos hacer, una que tiene especial importancia –y la más rentable a medio y largo plazo–, es la de generar contenidos de calidad periódicamente y publicarlos en la web. Por ejemplo, a través de un blog. Los propios motores de búsqueda dicen que eso les gusta mucho: el contenido fresco y útil.
Pocas estrategias de marketing B2B pueden presumir, en su corta historia, de acumular tanto éxito.
¿Cuáles son las claves de una estrategia de Inbound Marketing B2B? ¿Por qué hay empresas que tienen tanto éxito con el Inbound Marketing? ¿Qué es lo que hacen?
A continuación, las respuestas. Pero empecemos por el principio.
7.1. ¿Qué es Inbound Marketing?
El Inbound Marketing es una estrategia de marketing online que tiene como objetivo la captación de leads y su cualificación a través de un embudo de conversión. Con las herramientas adecuadas este proceso está automatizado.
7.2. ¿Cómo se crea una campaña de Inbound Marketing?
Una campaña de Inbound Marketing que busque alcanzar el éxito debe seguir unos pasos en su creación que arrancan mucho antes de iniciar la campaña en sí, que sería la fase de ejecución.